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Méthodologie

La boîte à outils de la Publicité

Chapitre VII : La mesure d'audience

  • Retrouvez 5 fiches outils dans ce chapitre
  • Publié le 11 déc. 2017
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La boîte à outils de la Publicité

9 chapitres / 62 fiches

Les trois critères fondamentaux de la mesure d'audience


Résumé

L'efficacité d'une communication publicitaire dépend :

  • de la qualité du message (originalité, compréhension, etc.) ;
  • du nombre de fois où ce message touchera les personnes appartenant à la cible.

Les études d'audiences ont pour but d'effectuer cette mesure.


Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

Lors du choix des supports de communication, les études d'audience permettent de sélectionner ceux qui offrent la plus grande efficacité dans le cadre du budget fixé.

Elles permettent également a posteriori de mesurer l'audience réelle constatée (exemple : spot TV durant la mi-temps d'un match).

Contexte

Lors de l'élaboration du médiaplanning, la consultation des panels d'audience permet de sélectionner les supports dont l'audience est la plus proche de la cible.

Comment l'utiliser ?

Étapes

Les indicateurs fondamentaux de communication sont :

  • la couverture de la cible ;
  • la répétition du message ;
  • la mémorisation.

Lors du choix, on classe généralement les supports selon trois échelles :

  • Échelle de puissance : classement de plusieurs supports publicitaires selon l'importance de leur audience utile.
  • Échelle d'affinité : classement de plusieurs supports publicitaires selon leur proximité avec la cible (rapport entre l'audience utile et l'audience réelle du support).
  • Échelle d'économie : classement de plusieurs supports publicitaires selon leur coût au point GPR (C/GPR) ou leur coût pour mille (CPM).

Le choix s'opère en recherchant le meilleur compromis entre ces trois indicateurs.

Méthodologie et conseils

Comme tout sondage, la mesure d'audience est extrapolée à partir d'un échantillon, elle donne donc la tendance générale.

Le numérique permet une mesure d'audience plus précise et en temps réel.

Avantages

  • La mesure d'audience permet d'effectuer des choix en parfaite connaissance de cause dans le cadre d'un budget préétabli.

Précautions à prendre

  • La mesure d'audience est un sondage. L'élément étudié est le comportement des personnes qui appartiennent au panel et pas nécessairement celui de l'ensemble de la population.
  • Il subsiste une marge d'erreur. Exemple : la mesure de l'audience TV est calculée à l'aide de boîtiers que des particuliers acceptent d'avoir à leur domicile. On peut penser que les personnes qui acceptent sont probablement des téléspectateurs assidus, ce qui conduit vraisemblablement à des résultats favorables aux choix " grand public ".

Comment être plus efficace ?

L'audience d'un support correspond au nombre de personnes qui ont été en contact avec ce dernier lors de la diffusion d'un message.

Définition des outils :

  • Contact : exposition d'un individu au message publicitaire contenu par le support. Pour la radio, on parle d'occasion d'entendre (ODE) et pour la TV, la presse, le cinéma et l'affichage, on parle d'occasion de voir (ODV). Le nombre de contacts utiles est supérieur à l'audience utile car les mêmes personnes peuvent voir ou entendre le même message.
  • Audience : audience potentielle : nombre de personnes susceptibles d'être touchées par le message ; audience réelle : nombre de personnes effectivement touchées par le message ; audience utile : nombre de personnes effectivement touchées par le message et appartenant à la cible.
  • Duplication d'audience utile : audience utile commune à deux supports.
  • Couverture : nombre de personnes appartenant à la cible, touchées au moins une fois par le message dans le cadre d'une campagne publicitaire.
  • Taux de couverture : pourcentage que représente la couverture par rapport à la totalité de la cible.
  • Répétition : nombre moyen de contacts par personne appartenant à la cible touchée dans le cadre d'une campagne.
  • GPR (Gross Rating Point) : nombre de contacts utiles dans le cadre d'une campagne publicitaire ramené à 100 personnes appartenant à la cible.

GRP = taux de couverture x répétition

Il s'agit de l'un des indicateurs les plus importants pour l'évaluation de l'efficacité d'une campagne. C'est un bon indice comparatif et donc utile quand on souhaite mesurer la pression de plusieurs plans média.

  • C/GRP (coût au point GRP) : coût d'une insertion/GRP. Pour la presse on utilise généralement le CPM (coût pour mille), coût d'une insertion publicitaire ramenée à 1 000 lecteurs appartenant à la cible.

Concernant la mesure d'audience, on peut aussi s'attacher aux critères qualitatifs, en réfléchissant à la bonne adéquation entre le message et le support (par exemple la presse féminine sur papier glacé pour un parfum de luxe). Il est important de veiller aussi à ce que le message publicitaire ne soit pas noyé parmi d'autres, que ses caractéristiques techniques soient respectées une fois transmis au support.

EXEMPLES de panels d'audience

Télévision

Le Mediamat de Mediamétrie

Le médiamat permet d'établir le profil des téléspectateurs d'une émission ou d'une tranche horaire, d'évaluer la durée d'écoute par individu ou par téléspectateur.

Quotidiennement, les performances de chaque programme sont analysées, avec le nombre d'expositions aux campagnes publicitaires.

Source : Médiamétrie.

Radio

Le 126 000 Radio de Mediamétrie

Le panel 126 000 Radio, enquête permanente, fournit la mesure permanente de l'audience " Dernières 24 heures " de la radio et des stations en France, ainsi qu'une description des auditeurs selon les critères sociodémographiques, de consommation et de niveau de vie.

Source : Médiamétrie.

Cinéma

Le 75 000 Cinéma de Mediamétrie

La 75 000 Cinéma est l'étude de référence dans l'univers cinématographique français. Avec cette étude, on connaît le nombre et le profil du public en France (pour les 6 ans et plus), la fréquentation des salles de cinéma (répartition entre spectateurs assidus, réguliers, occasionnels) et le nombre moyen de séances par spectateur au cours des 7 derniers jours.

Source : Médiamétrie.

Communication extérieure

Affimétrie

Affimétrie est l'institut qui mesure et délivre chaque trimestre au marché publicitaire les performances des réseaux de communication extérieure sur l'ensemble du territoire et sur tous les formats. Il permet de calculer les performances des dispositifs d'affichage 4 × 3, de grand format, du mobilier urbain, des bus, métro et affichage kiosque.

Presse

AudiPresse SAS

AudiPresse SAS est la société d'études interprofessionnelle de la presse. Elle propose de mesurer toutes les lectures et de tous les supports, que ce soit en lecture papier ou en lecture numérique.

© AudiPresse Premium 2014

Internet

Mediamétrie // NetRatings

Le Panel Mediamétrie//NetRatings fournit aux éditeurs, aux agences et aux annonceurs, les résultats d'audience de l'internet français, ainsi qu'une qualification de cette audience. La définition de l'usage des internautes permet la mise en place de planifications stratégiques, d'études concurrentielles et d'un médiaplanning.

Source : Médiamétrie.

Servanne Barre, Anne-Marie Gayrard-Carrera