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Méthodologie

La boîte à outils du Responsable communication 3e édition

Chapitre III : La cartographie

  • Retrouvez 5 fiches outils dans ce chapitre
  • Publié le 28 févr. 2017
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La boîte à outils du Responsable communication 3e édition

10 chapitres / 60 fiches

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QUATRE TERRITOIRES POUR IDENTIFIER LES CENTRES D'INTÉRÊT DE VOS PARTIES PRENANTES


En résumé

La cartographie des parties prenantes recense et caractérise l'ensemble des acteurs concernés par l'entreprise ou l'organisation. C'est un outil essentiel pour comprendre de façon précise l'environnement de la communication. C'est aussi une base pour bâtir un plan de communication efficace et ajuster les modalités et les outils en fonction du contexte.

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

La cartographie des parties prenantes a pour objectif d'étayer les choix de communication en s'appuyant sur les caractéristiques des populations impactées de près ou de loin par les pratiques et la politique d'une entreprise (ses clients, ses partenaires, ses salariés, mais aussi les candidats, les prospects, les riverains, les associations, les élus...). Cela suppose d'identifier les attentes comme les a priori et les réticences de chacun. L'enjeu pour l'entreprise est de comprendre ses interlocuteurs pour engager avec eux un dialogue sur des bases solides.

Contexte

La démarche est utilisée dans les projets de conduite du changement et dans les approches stratégiques qui visent à mieux comprendre l'environnement d'une entreprise et les jeux de pouvoir des acteurs externes et internes. Elle est également mise en oeuvre par les entreprises engagées dans une stratégie de responsabilité sociétale. La communication d'entreprise répondant à des enjeux à la fois stratégiques et de conduite du changement s'inscrit pleinement dans cette approche.

Comment l'utiliser ?

Étapes

  • Appuyez-vous sur les résultats de votre audit de communication pour identifier les grandes familles de vos parties prenantes.
  • Caractérisez chacune de ces familles avec les données quantitatives dont vous disposez : nombre de personnes concernées, âge moyen, homme/femme, pouvoir d'achat moyen, formation initiale, fonctions occupées, mais aussi organisation et ressources de cette famille.
  • Enrichissez votre document avec des données qualitatives, notamment en précisant les grands enjeux de chaque famille vis-à-vis de votre entreprise. L'objectif est de parvenir à décrire la relation entre eux et votre entreprise.
  • Dans chacune des familles, identifiez les influenceurs et parmi eux, vos alliés et vos opposants.
  • Utilisez votre cartographie pour déterminer votre stratégie et vos actions de communication.
  • Actualisez régulièrement vos informations et vos données et mettez à jour votre cartographie.

Méthodologie et conseils

Pour être efficace, vous devez disposer d'une base de données régulièrement mise à jour et qui vous aide dans votre travail quotidien de communicant. Au moins une fois par an, revisitez l'ensemble de vos informations et interrogez-vous sur les enjeux des différents acteurs, y compris ceux auxquels vous prêtez peu ou pas d'attention durant l'année (les clients satisfaits, les salariés qui ne font pas de vague, les riverains tranquilles...). Ce sont vos plus fidèles alliés au quotidien, il serait dommage de les négliger en vous consacrant exclusivement à vos détracteurs.

Avantage
  • Plus qu'un avantage, la connaissance des publics parties prenantes de la communication et sa traduction dans une cartographie constituent une étape incontournable et indispensable pour bâtir une stratégie de communication efficace.
Précaution à prendre
  • Ne négligez par l'interne. Vos salariés ne constituent pas un tout homogène. Parmi eux, il existe des leaders naturels, des influenceurs. Vous avez tout intérêt à les repérer pour en faire des alliés, voire des porte-parole ou minimiser la portée de leurs interventions si ce sont des détracteurs.

Bernadette JÉZÉQUEL, Philippe GÉRARD