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La boîte à outils du chef de produit

Chapitre IV : Critères de segmentation

  • Retrouvez 5 fiches outils dans ce chapitre
  • Publié le 4 juil. 2016
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La boîte à outils du chef de produit

10 chapitres / 61 fiches

Le principe de base de la segmentation est de pouvoir s'adresser non pas à un marché global, mais à différents groupes distincts. On peut regrouper en cinq catégories primaires les différents critères. 1. Démographiques, géographiques, économiques et sociaux. 2. Attitude psychologique à l'égard du produit considéré : valeurs, style de consommation. 3. Comportement à l'égard du produit considéré : sensibilité au prix, fidélité à la marque, usage. 4. Situation d'achat ou de consommation : fréquence, panier moyen. 5. Personnalité et style de vie.

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Cartographie des critères d'identification des consommateurs

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

La cartographie a pour objectif de regrouper l'ensemble des différents types de critères pour en avoir une vision globale et complète. Elle permet d'envisager les listes de critères selon qu'ils décrivent les caractéristiques intrinsèques des consommateurs ou qu'ils expriment le lien entre le consommateur et le produit.

Contexte

Cette cartographie s'utilise autant en B to B qu'en B to C, autant dans les secteurs industriels que les services ou les produits de grande consommation.

Comment l'utiliser ?

Étapes

  • Rechercher quels types de critères sont les plus pertinents pour qualifier ses clients ou ses consommateurs : fréquence d'achat, renouvellement de commandes...
  • Procéder à une écoute ou une étude auprès des clients ou des consommateurs afin de bien valider l'objectivité des choix.
  • Éventuellement, croiser plusieurs types de critères en vue d'une segmentation multi-critères.
  • Une fois les critères de segmentation retenus, procéder à la qualification des populations et des segments et quantifier le potentiel de chaque segment.

Méthodologie et conseils

" La grande règle de toutes les règles est de plaire. " Molière
  • Il n'y a pas de critères liés uniquement au produit. L'objectif d'une segmentation efficace est de mieux connaître et comprendre le marché, non de classifier les produits.
  • On peut segmenter avec un seul critère, par exemple une segmentation géographique. Ce critère est particulièrement en adéquation avec des activités liées aux conditions climatiques : matériaux de construction, plantations.
  • Une segmentation multi-critères tient en une combinaison de plusieurs critères : en B to C, il est fréquent de croiser des critères économiques (niveau de revenu), démographique (âge), géographique (habitat), comportemental (attitude vis-à-vis de la marque).
  • Le géo-marketing est une segmentation multi-critères qui a fait ses preuves et ne cesse de se développer : en croisant des données géographiques avec des variables socio-démographiques, elle est de plus en plus fine et descend jusqu'au niveau de la rue ou de l'immeuble.
  • En milieu industriel, d'autres paramètres entrent en jeu : l'exploitation technologique d'un produit ou d'un service ; les caractéristiques individuelles des acheteurs, par exemple leur sensibilité aux risques.

Avantages

  • Cette cartographie a le mérite de clarifier les principaux types de critères de segmentation des marchés et des clients.
  • Elle illustre la richesse des variables disponibles pour segmenter son marché.

Précautions à prendre

  • Prendre en compte les nouveaux usages des consommateurs vis à vis de ses produits et solutions et ne pas rester sur des acquis.
  • Ne pas hésiter à faire évoluer sa segmentation dès qu'une évolution technologique ou sociologique impacte ses marchés.

Comment être plus efficace ?

La segmentation ne se résume pas à un simple constat de différences de comportements, mais à une mise en relation de comportements (variables à expliquer) et de critères d'identification (variables explicatives).

Deux familles de critères

  • Des critères relatifs à la consommation du produit (ou " variables à expliquer ") : achat ou non achat du produit ; le statut non utilisateur/nouvel utilisateur/ utilisateur régulier/ancien utilisateur/prescripteur ; type ou occasion d'utilisation du produit ; les avantages recherchés ; la fréquence d'achat : régulier/occasionnel/moyen ; la fidélité absolue/forte/moyenne/faible ; la satisfaction ; le niveau de consommation : petit/moyen/ gros consommateur...
  • Des critères relatifs aux caractéristiques du consommateur (ou " variables explicatives ") : démographiques (âge, sexe, taille de la famille, nationalité) ;géographiques (région, catégorie d'agglomération, type d'habitat, ville) ; socio-économiques (revenu, catégories socio-professionnelles, niveau d'instruction, cycle de vie familial) ; psychographiques (personnalité, style de vie, valeurs, etc.) ; situationnelles et attitudes ; caractéristiques propres au secteur B to B (secteur d'activité, taille d'entreprise, implantation géographique, consommateur final).

La segmentation a posteriori ou typologie

Cette technique est surtout utilisée pour établir des " types " de comportement ou des " styles de vie ". Elle prend en compte un nombre plus grand de variables et consiste à distinguer des groupes naturels grâce à des méthodes agrégatives. Les individus sont regroupés en fonction de leurs similitudes et aucune hypothèse préalable n'est posée sur les variables à retenir. La base de segmentation n'est pas choisie à l'avance mais est, au contraire, le produit de l'analyse.

L'analyse typologique réalise une mesure de " proximité " entre deux individus, qui les inclut dans une même typologie et une mesure de " distance " qui les place dans deux typologies distinctes. On obtient ainsi des groupes aux frontières plus floues, par exemple : les occasionnels, les fidèles...

Les critères de segmentation ne visent pas à classifier les produits. Le choix des critères doit être pertinent avec les spécificités de son marché.

Test de validation de votre segmentation

En répondant à ces 10 questions, vous validerez votre démarche de segmentation et l'utilisation efficace des critères.



L'idéal est de répondre OUI à chacune de ces questions. En effet, chacune de ces 10 questions permet de valider les différentes étapes de la démarche de segmentation : écoute clients et consommateurs, définition de critères multi-variés et de segments accessibles et quantifiables, mesure des actions commerciales et marketing auprès de ces segments.

Les questions 1 à 5 permettent de valider que les critères sont bien pertinents vis-à-vis du marché concerné. Les questions 6, 7 et 8 permettent de valider que les segments ainsi définis sont pertinents, mesurables et accessibles. Les questions 9 et 10 permettent au chef de produit de valider que les actions commerciales et l'innovation marketing correspondent à une demande et une création de valeur pour ces segments.

Auteurs : Nathalie Van Laethem, Stéphanie Moran ©Dunod