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La boîte à outils du responsable marketing

Chapitre XI : De la satisfaction à la fidélisation client

  • Retrouvez 5 fiches outils dans ce chapitre
  • Publié le 4 juil. 2016
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La boîte à outils du responsable marketing

12 chapitres / 62 fiches

Dans la majorité des cas, un client fidélisé est un client satisfait. Le contraire n'est pas vrai. "La fidélisation est un attachement, une constance de la relation dans le temps. Le client souscrit au produit et service par l'instauration d'une confiance souvent clairement exprimée car il devient prescripteur en recommandant à son entourage, notre entreprise", Jacoby et Kyner (1973).

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Lien entre satisfaction et fidélisation

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

  • Conserver des consommateurs de plus en plus " zappeurs ".
  • Faire face à la concurrence (mondiale) de plus en plus forte.
  • Générer le taux de réachat et la fréquence d'achat.

Contexte

  • À travailler en permanence dans un environnement concurrentiel.
  • Important en période de crise où le consommateur est plus frileux et zappeur.
  • Un atout pour la rentabilité : fidéliser un client coûte moins cher que conquérir un nouveau client.
  • Valable pour tout domaine d'activité.

Comment l'utiliser ?

Étapes

  • Déterminer les critères qualitatifs qui influent sur la satisfaction client.
  • Mesurer la satisfaction client chaque année et analyser les tendances.
  • Mesurer le taux de rétention client.
  • Mesurer le taux de recommandation client et son évolution.
  • Choisir la stratégie de fidélisation par segment de client et ajuster la qualité de services et les produits proposés à la cible visée.

La fidélisation offensive consiste à modifier le comportement du client pour augmenter sa valeur. Par exemple, les compagnies aériennes essaieront de répertorier le maximum d'informations sur leurs clients pour augmenter le nombre de transactions : partent-ils en voyage d'affaires ou d'agrément ? Que consomment-ils ? Où se logent-ils ? Comment se déplacent-ils à leur arrivée ? Ainsi, dès l'achat d'un billet d'avion, le client peut recevoir un sms lui proposant des hôtels à l'arrivée.

La fidélisation défensive consiste à privilégier la rétention de ses clients versus la conquête de nouveaux clients. L'entreprise cherchera à " verrouiller " ses clients. Dans les compagnies aériennes, les clients bénéficieront d'avantages de plus en plus élevés en fonction du nombre de miles qu'ils ont pu générer à travers leurs achats précédents. Chaque segment bénéficie d'avantages très différenciés.

Méthodologie et conseils

Choisir les modes de fidélisation selon le secteur d'activités et l'attente des clients développe la satisfaction.

L'utilisation d'une base de données clients de type CRM permet de connaître plus finement ses clients, leurs comportements d'achats, leurs besoins et de projeter les futurs achats probables.

Pouvoir se comparer aux concurrents peut donner un repère sur le taux de fidélisation du secteur d'activité, par région, ainsi qu'une tendance dans le temps.

Avantages

  • Consolider le chiffre d'affaires : il est moins fluctuant avec les clients fidèles qu'avec les clients occasionnels.
  • Optimiser les coûts : le maintien d'un client coûte jusqu'à cinq fois moins que sa conquête.
  • Augmenter sa rentabilité : selon Reichheld et Sasser, une entreprise peut améliorer sa rentabilité de 25 à 85 % en réduisant son taux de défection de 5 %. Les clients fidèles sont souvent plus rentables que les clients occasionnels.

Précautions à prendre

  • Mesurer régulièrement la satisfaction client et analyser les critères qualitatifs.
  • Mesurer le taux de rétention clients.
  • Ne pas confondre satisfaction et fidélisation clients, ni dans l'analyse ni dans la communication.

Auteurs : Nathalie Van Laethem, Yvelise Lebon, Béatrice Durand-Mégret ©Dunod