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Retargeting : mistral gagnant

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Un vent de renouveau souffle sur le marketing. Comme tous les grands vents, il porte un nom : Retargeting.

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Et bien sûr, il vient de l'ouest, de l'autre côté de l'Atlantique où ses effets bénéfiques font depuis plusieurs mois le bonheur des marketers. Là-bas, après une longue période de stagnation, voire d'érosion, les indicateurs de performance des campagnes marketing progressent à vive allure. A une allure folle, pour certains: Triggit a renoncé à publier ses résultats. Trop beaux pour être vrais… Et pourtant !

Tout part d'une idée simple. Au lieu d'envoyer le même message standard au plus grand nombre, pratique qui a longtemps prévalu en marketing, contribuant à en dégrader l'image, le retargeting consiste à observer le comportement d'une cible et à lui adresser un contenu personnalisé, au moment où son intérêt se manifeste. Retargeting, ou re-ciblage en français : le préfixe « re » traduit bien cette volonté de réagir à un signal émis par l’acheteur. Celui-ci se voit proposer une offre à l’instant où son projet d’achat prend corps… Vous venez de visiter un site comparatif d’ordinateurs, mais la machine de vos rêves était décidément trop chère ? Quelques minutes plus tard, une bannière publicitaire s’affiche sur le forum où vous cherchez des renseignements complémentaires, pour vous proposer la même machine avec une bonne promotion. Par manque de temps, vous avez quitté votre panier d’achat avant d’entrer votre CB ? Une heure plus tard, vous recevez un email de l’e-commerçant vous offrant un cadeau de bienvenue pour tout achat avant la fin de la journée.

Dans ces conditions, pas surprenant que les taux de clics grimpent en flèche, que les appels aboutissent davantage et que les ventes augmentent. En parallèle, les taux de désinscriptions diminuent, ce qui traduit l’adhésion du marché à une pratique jugée plus respectueuse, plus responsable… Ou : comment inscrire l’animation de votre écosystème dans une démarche durable.

Il suffira d’un signe

Simple à dire, plus dur à faire. Car ce marketing plus qualitatif est aussi plus exigeant. D’une part, il faut concevoir plus de contenus – et des contenus pertinents – pour coller au besoin et au profil de l’interlocuteur. A ce titre, le retargeting participe de la vague inbound, autre phénomène marquant de ces années 2.0 : pour vendre, il faut savoir écrire, ou plus précisément il faut savoir décrire. Le content marketing, marketing du contenu, se place désormais au cœur des stratégies de communication de toutes les entreprises, quel que soit leur domaine d’activité ou leur taille. Publier, c’est prouver ; et c’est aussi exister, puisque sans publication aucune chance d’être visible des moteurs de recherche.

Mais surtout, le retargeting se nourrit d’analyse, d’observation, de détection de ces fameux signaux d’intérêt émis par la cible. Le signal ! C’est l’élément déclencheur de la conversation. J’envoie un email en réaction à une manifestation d’intérêt. Comment détecter le signal ?

En matière d’analyse comportementale, il existe plusieurs méthodes, plusieurs technologies, pour tout dire plusieurs philosophies. En BtoC (business-to-consumer, vente aux particuliers), les règles opt-in interdisent les campagnes trop intrusives. Le retargeting s’appuie donc soit sur l’IP d’un visiteur web pour afficher des bannières personnalisées selon le parcours – c’est le modèle initial de Critéo, qui a fait son succès, propulsant l’éditeur français parmi les stars du web ; soit sur du déclaratif (formulaire de contact entrant, panier rempli non transformé) pour relancer par email.

En BtoB en revanche, tout est permis. Les professionnels se tracent en connaissance de cause. C’est un avantage considérable : en BtoB, il est possible d’identifier le prospect entreprise qui visite le site web. Il suffit d’utiliser les services d’une solution de retargeting pour recevoir, chaque jour, la liste des visiteurs identifiés sur vos pages ; exclure celles dont le profil est hors cible (ce qui exige que les données livrées soient normalisées et contiennent des critères de filtrage comme la taille ou l’activité de l’entreprise) ; sélectionner les plus chaudes, celles dont le parcours témoigne de l’intérêt le plus fort ; récolter les adresses email des décideurs dans la bonne fonction ; et leur envoyer automatiquement un message personnalisé selon le parcours effectué.

Avec le temps…

Et l’on comprend que si le retargeting a besoin de bons contenus et d’un dispositif de détection fin, il lui faut aussi s’inscrire dans une démarche automatisée. C’est un processus, donc un mécanisme d’horloger – encore cette notion de temps, de bon timing. De type : collecte des IP -> identification des entreprises -> exclusion des hors-cibles -> sélection des prospects chauds -> livraison des adresses email cibles -> envoi du message personnalisé -> mesure des résultats.

Ce qui fait dire aux utilisateurs de ces solutions que la réussite d’une campagne retargeting se mesure à l’aune de la qualité des contenus, à la pertinence des données collectées (on parle de smart data), mais aussi à la simplicité de paramétrage des scenarios d’envoi. On a vite fait d’imaginer des centaines de cas de figure qui se chevauchent dans une grande fresque algorithmique ; mais il est plus compliqué de les mettre en œuvre, et impossible de les maintenir. Qui veut voyager loin ménage sa monture : on préférera commencer avec humilité, privilégiant une campagne portant sur une offre destinée à une cible précise, quitte à ouvrir sur un modèle d’envois complexes avec le temps.

D’ailleurs, le retargeting ne vise pas à transformer tous les visiteurs d’un site en clients – bien que tous le méritent ! Le pari du retargeting, c’est de relancer ceux qui sont sur le point de se décider – mais qui hésitent et commencent à faire demi-tour. S’agissant de l’éducation du plus grand nombre, c’est l’affaire d’une technique autrement plus complexe : le marketing automation, avec des offres comme Oracle Business ou Marketo. A la différence du retargeting, le marketing automation travaille le prospect dans la durée. Il prend son temps… mais promet de transformer tout curieux en acheteur potentiel, puis tout acheteur potentiel en client. Le marketing automation, autre sujet qui fait florès outre-Atlantique, promet plus de résultats à long terme. Retargeting et Marketing Automation sont donc parfaitement complémentaires, l’un générant plus de leads à court terme, l’autre à long terme, et les deux s’alimentant constamment en informations. 

Un jour viendra, tu me diras je t’aime

Et s’il fallait imaginer l’étape suivante ? Les développements s’orientent dans trois directions. L’une d’elles est la fusion des technologies en une seule pour travailler en multicanal : le message est envoyé d’abord par email, puis via une bannière, puis dans un courrier papier, puis sur les réseaux sociaux, de façon à multiplier les points d’impact et proposer un mode de lecture adapté aux habitudes de la cible.  Un autre axe concerne la mutualisation des données, notamment au niveau international. Le troisième, c’est l’intégration du prédictif dans les modèles comportementaux : si tel prospect a eu tel comportement, alors plus généralement il faudrait relancer tel type de cibles qui risque à son tour d’agir de même. Le rêve du marketer deviendrait alors réalité : l’envoi à la bonne personne du bon message, au bon moment, et sur le bon support, de façon entièrement automatisée, jusqu’au jour où elle vous dit : je t’aime.

PHILIPPE GUIHENEUC

PHILIPPE GUIHENEUC

Directeur marketing et fidélisation

Diplômé de l’Essec, Philippe a contribué à de nombreux livres blancs sur le webmarketing et les nouvelles techniques digitales 2.0. Conférencier et blogueur, [...]...

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