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3 façons de collaborer avec les clients et prospects

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Ne vous demandez pas ce que le client peut faire pour vous, mais ce que Vous pouvez faire Avec et Pour le client ! Le collaboratif client client permet d'agir avec et pour le client. Il englobe plusieurs expressions, tantôt appelé innovation ouverte, crowdsourcing, cocréation, co-innovation, communauté de clients inventeurs, innovation collaborative ou participative, plates-formes collaboratives (pour les outils), sans oublier les expressions en anglais comme « open innovation », « outside in » et « outside innovation ». Que recoupent toutes ses expressions et comment savoir ce qui correspond le mieux à son entreprise ?

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Il existe 3 formes de collaboratif client :

  • l’outside-in,
  • l’inside-out,
  • un mixte des deux.

L’outside-in c’est l’entreprise qui ouvre ses portes pour laisser les idées et inventions de personnes extérieures à l’entreprise y entrer.

L’outside-in consiste à écouter la foule ou un petit groupe de personnes (par ex. clients, partenaires) pour trouver des idées que l’on peut développer en produits, solutions, services ou processus. Le Crowdsourcing (sourcer la foule) est un bon exemple d’outside-in.

Par exemple, lorsque Auchan, Nestlé, La Galette St Michel, Casino et Carrefour consultent la foule mondiale ou française d’internautes, leurs clients ou une typologie particulière d’internautes pour leur demander des idées de produits, de contenus, etc. ces entreprises font du Crowdsourcing. Elles consultent la foule pour trouver des idées ou des nouveaux produits.

L’outside-in permet aussi à la foule ou à un petit groupe de personnes d’inventer, de cocréer voire co-innover en collaborant avec l’entreprise, qui met à disposition de cette foule ou de ce petit groupe, une plate-forme collaborative en ligne.

Par exemple, la plate-forme de Crowwdsourcing Quirky a permis à Auchan de commercialiser des produits créés par des internautes français. Voir mon article sur l’étude de cas Auchan.

L’inside-out c’est l’entreprise qui ouvre ses portes pour céder des connaissances ou technologies ou produits ou composants, développés en interne, pour les valoriser à l’extérieur.

Par exemple, lorsqu’une start-up de biotechnologies découvre une molécule susceptible de faire évoluer la lutte contre le cancer et qu’elle n’a pas les moyens de développer cette molécule en médicament, elle va ouvrir ses portes, en mettant à disposition cette molécule, pour laisser entrer des partenaires susceptibles de la développer en produit.

Autre exemple, lorsqu’un éditeur informatique met à disposition de la communauté le code source de son logiciel ou d’un composant d’une suite logicielle, pour que la communauté mondiale de développeurs se l’approprie pour l’enrichir, le développer, l’améliorer, on dit alors que le logiciel est open source. Aujourd’hui, il existe un écosystème mondial de logiciels open source, véritable business model.

Si dans le cas de l’outside-in, en général, et du crowdsourcing, en particulier, les partenaires / clients / prospects contribuent d’abord à générer des idées, des enrichissements ou des nouveautés produits / services pour qu’ensuite l’entreprise les exploite, en son sein ; avec l’inside-out, ça fonctionne dans le sens inverse : les idées ou produits émanent de l’entreprise et c’est aux partenaires / clients de les développer, améliorer, etc. On est dans les 2 cas dans un flux plutôt asynchrone, au sens alternatif.

Un mixte d’inside-out et d’outside-in, cela consiste pour l’entreprise à collaborer, en même temps et étroitement avec un groupe de clients, donc de façon plutôt synchrone. C’est une véritable interaction en temps réel, ou pas, qui s’établit entre l’entreprise et les clients / partenaires. On parle alors de collaboratif client, que cette collaboration soit en mode présentiel ou en mode en ligne, notamment grâce aux outils collaboratifs.

De bonnes pratiques préconisent le mixte de communautés en mode présentiel, comme les comités consultatifs clients ou les Fab Lab, avec leur pendant en ligne, soit sur des plates-formes collaboratives, des sites Web dédiés ou éventuellement sur les groupes privés de réseaux sociaux mainstream. Des animations avec des contenus et des supports particuliers seront élaborés en amont afin de répondre aux objectifs de cette démarche collaborative, si l’on souhaite cadrer le périmètre de recherche et aboutir à des résultats plus rapidement, alors qu’en laissant les contributeurs libres de brainstormer à qui mieux mieux, la créativité peut-être plus forte, mais plus longue à aboutir et plus difficile à traduire, en termes de business.

Avec qui collabore t-on ?

Avec des clients, des prospects, des fournisseurs, des partenaires, des start-ups, des universités et grandes écoles et même des concurrents !

Côté collaboration, plusieurs profils d’acteurs peuvent être concernés, cela va dépendre des objectifs que l’on s’est fixés et des particularités du projet de co-conception ou de crowdsourcing. Voici la typologie de clients ou partenaires (prospects, fournisseurs, start-ups, etc.) qui vont intervenir à un moment du processus d’innovation ou de développement produit :

  • le client (ou partenaire) contributeur va apporter des contenus à valeur ajoutée ou des idées à la communauté de clients ;
  • le client testeur ou early-adopteur ou client pilote va béta-tester des produits ou donner son avis sur des fonctionnalités, packagings, des parfums, coloris, etc.
  • le client co-créateur ou inventeur va créer, voire innover, en apportant de la créativité et en s’impliquant fortement dans le processus de développement et d’innovation de l’entreprise ;
  • le client leader, est le client avec qui l’entreprise a un partenariat privilégié, un peu comme un consultant, qui va aider les cadres de l’entreprise à prendre les bonnes décisions et à faire évoluer leur business ;
  • le client ambassadeur est celui qui, grâce au bouche-à-oreille, va propager des conversation positives sur l’entreprise et/ou recommander l’utilisation / achat des produits & services de l’entreprise, car il en est lui-même à la fois satisfait et fidèle ;
  • le client consultant, c’est l’influenceur notoire, parfois le gourou qui détient des connaissances expertes sur les produits et services de l’entreprise et qui est capable d’en effectuer des études, classements et recommandations. Ce client devient un client acteur dès lors qu’il est intégré à la communauté de clients collaborant avec l’entreprise et qu’il peut potentiellement les influencer. 

À quoi sert le collaboratif client ?

Exceptées la recherche fondamentale et les entreprises qui fabriquent déjà des pièces sur mesure [car elles collaborent déjà étroitement avec leurs clients] on peut recommander le collaboratif client à toutes entreprises et quelque soit, sa taille, son activité et son objectif :

  • satisfaire et fidéliser ses clients,
  • conquérir de nouveaux clients,
  • développer, créer de nouveaux produits, inventer, innover,
  • répondre à une problématique de business,
  • valider auprès des clients de nouvelles stratégies, de nouveaux processus, de nouvelles méthodes impactant le client et la supply chain et les enrichir avec leurs propres idées.

Toutes les problématiques peuvent faire l’objet d’une collaboration étroite avec le client en général. Et cela, quelque soit le cycle de vie du produit et le processus d’innovation de l’entreprise.

Quels sont les principaux moyens du Collaboratif Client ?

Les entreprises font appel à l’intelligence collective des clients ou de la foule, à travers :

  • des plates-formes de crowdsourcing :
    • générer des idées de produits (ex. Auchan avec la plate-forme de Crowdsourcing Quirky). 
    • organiser un concours à la création de communications, de vidéos publicitaires (ex. La Galette St Michel, Duracell, Purina, Eurostar avec la plate-forme de concours à la création graphique EyeKa).
  • des places de marchés de spécialistes ou de chercheurs :
    • créer des logos et chartes graphiques Web, (ex. l’Auto-École du Centre de Dourdan et les start-ups Qwiqa ou ToopToop avec 99Designs) grâce à une communauté mondiale de designers.
    • innover en ciblant grâce à un concours de R&D, des étudiants en école d’ingénieurs, (ex. Total EP avec la plate-forme Hypios).
    • créer un produit répondant à une problématique identifiée, avec également un concours à la création (ex. l’ONG Enterprise Works via la communauté InnoCentive).
  • des comités consultatifs clients ou communautés de clients collaborateurs / inventeurs :
    • trouver des idées pour faire évoluer son business (ex. un groupe de cosmétique mondial et éditeur informatique, grâce aux comités consultatifs clients).
    • impliquer les clients dans la réflexion sur la stratégie d’entreprise (ex. une enseigne d’hôtellerie grâce aux comités consultatifs clients en mode présentiel et en ligne).
    • permettre aux clients de personnaliser ou customiser les produits qui leur sont proposés (ex. Texas Instrument avec Webench, son site Web dédié avec application spécifique).
    • générer des idées pour améliorer les produits existants (ex. Axa Banque avec la plate-forme de co-création en marque blanche Smart Tribune).

Le Collaboratif Client répond donc à une attente forte des clients de contribuer, co-créer, mettre leur grain de sel dans les affaires de leur fournisseur ou de leur marque préférée. Mais il répond aussi aux attentes et insatisfactions de certains clients, les inventeurs ou « lead users », qui sont une typologie de clients qui bricolent, inventent, improvisent sur vos produits afin de trouver une réponse à leurs insatisfactions. Ils ont pleins d’idées à partager, pour peu qu’on sache les reconnaître, les valoriser et les remercier. Alors qu’attendez-vous pour faire confiance à vos clients ? Ils vous le rendront au centuple !

Lidia Boutaghane

Lidia Boutaghane

Consultante en Collaboratif Client, Links Conseil

Lidia Boutaghane est consultante et formatrice en Stratégie Client et Marketing Collaboratif, chez Links Conseil. Elle aide les entreprises à fidéliser, [...]...

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