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Les nouveaux mots qui font le marketing

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"C'est Koi ce mot ?" est la nouvelle rubrique que vous avez découvert dans Marketing en 2014. Bertrand Chovet, directeur général d'Interbrand Paris, y dévoile des néologismes dont l'écosystème marketing raffole. Révisions.

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Décembre : Artketing

L'inauguration de la fondation Louis Vuitton relance le débat sur l'éternel mariage entre marques, mode et art. Tendance amorcée déjà depuis plusieurs années, et particulièrement prisée dans le secteur du luxe, l'"artketing" consiste en l'appropriation et en la réutilisation de l'art par les marques. De la collaboration d'artistes allant de Takashi Murakami pour les sacs Louis Vuitton à Jeff Koons pour les champagnes Dom Pérignon, en passant par les entreprises de mécénat de la Fondation Cartier ou encore la démarche de la marque de streetwear Volcom avec ses "featured artists" (John Baldessari, Ozzy Wright...), les manifestations de l'"artketing" sont diverses.

Il s'agit pour les marques de faire oublier l'univers marchand et les problématiques mercantiles qui leur sont liées, au profit d'une dimension fondamentalement artistique et premium. L'"artketing" offre à la marque un ancrage culturel ainsi qu'une dimension aspirationnelle forte et statutaire. Les bénéfices rationnels sont relayés au second plan, au profit de cette valorisation culturelle qui permet aux marques d'accentuer considérablement leur visibilité et leur attractivité.

Désormais, l'art peut s'exposer en vitrine comme à l'intérieur des boutiques. Mécénats, partenariats, commandes et expositions sont autant d'occasions pour les marques de placer le processus de création et la vision artistique au coeur de leur stratégie et de leurs dispositifs. L'"artketing" est devenu un enjeu stratégique pour les marques, en même temps qu'un facteur de différenciation, essentiel dans un environnement à la fois ultra-concurrentiel et saturé. Pour les artistes, c'est également l'occasion de toucher de nouveaux publics... via les marques.

Bertrand Chovet, DG Interbrand Paris