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Le grand retour du mythe

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C'est quoi un mythe ? Une histoire que les humains croient vraie et qui exprime une vision de soi face au monde. Pour le mythologue, rien n'est rupture mais continuité. Explications de Georges Lewi mythologue, spécialiste des marques, consultant, écrivain.

Georges Lewi

C'est à l'occasion de la journée nationale des études 2014 organisée par l'UDA et l'Adetem que nous avons rencontré Georges Lewi, lequel a accepté de revenir nous parler du grand retour du mythe.

Georges Lewi est un ex-professeur associé du Celsa et d'HEC. Il est également directeur adjoint des Librairies Decitre ainsi que fondateur d'High Co Institute et de Bec-Institute.

C'est quoi, concrètement, un mythologue ?

Georges Lewi : Mythologue, cela fait sourire. C'est atypique alors que spécialiste du branding, c'est reconnu. Je suis mythologue depuis toujours mais c'est depuis trois ans que je travaille en solo. Les mythologues comme Jean-Pierre Vernant, ont expliqué la situation politique sociétale dans la Grèce antique mais celui qui l'a appliquée à l'économie actuelle, c'est Barthes. La DS 19, c'est la cathédrale de jadis ! Alors que la plupart parlent de rupture, je ne parle que de continuité. La technologie et les modes d'appropriation changent mais les représentations ne changent pas. Les scientifiques ont révélé que le corps humain était fait de 23 paires de chromosomes. Claude Levi-Strauss et les mythologues montrent que l'esprit humain est composé de 23 paires de mythèmes, c'est-à-dire d'oppositions binaires. Jeune/vieux, dominant/dominé, féminin/masculin, vivant/mort, humain/dieu... . Je vais les développer dans un prochain ouvrage sur le storytelling qui sortira en septembre. Le mythologue considère la continuité de la pensée humaine, ses invariants plutôt que les ruptures. Un mythe c'est une histoire que des gens croient vraie.

Comment, dans notre société en pleines mutations et contradictions, croire au retour des mythes ?

La modernité du mythe réside en son potentiel à organiser les antagonismes d'aujourd'hui et à résoudre les contradictions. Quand j'analyse la société ou les marques, à chaque fois, quand je ne trouve pas d'explication, je la cherche dans un mythe. Ainsi le mythe contemporain en 2014 est celui d'Antigone. Edouard Joseph Snowden, les lanceurs d'alerte, le citoyen... C'est un fait : Snowden a raison, les USA n'ont pas tort. On est sur une aporie, un parallèle de deux logiques bonnes. Internet à fait grossir ce phénomène : n'importe quel citoyen