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Les techtitans montent en puissance

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Les techtitans montent en puissance
© MemoMi

Face à la concurrence globale des géants américains, la distribution se transforme à toute allure pour survivre. Exemples et tendances avec l'expert Guillaume Rio, qui nous livre ses impressions en avant-première (1) sur l'édition 2014 du Retail's Big Show, salon qu'il fréquente depuis dix ans.

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Imaginez : après une journée fatigante, vous devez encore passer au magasin récupérer votre commande "click and collect" de l'après-midi. Fatigue et tension se lisent sur votre visage, littéralement. La porte à peine franchie, un premier écran affiche une publicité pour votre boisson énergisante préférée. Puis votre téléphone portable relaie une offre spéciale pour un appareil de massage. C'est alors qu'un vendeur vous accueille aimablement en vous appelant par votre nom et vous précise que votre commande vous attend à la borne voisine. À votre arrivée, un nouvel écran propose à prix réduit le produit relaxant que vous hésitiez à acheter la veille. D'un geste, vous captez l'offre sur votre mobile et cédez à la tentation. Le vendeur scanne alors vos achats à l'aide de sa tablette et vous les réglez dans la foulée grâce à votre téléphone. Sur le chemin de la sortie, un vêtement attire votre attention. Vous le placez devant vous et le miroir tout proche vous renvoie votre image parée de votre sélection. Encore quelques touches sur votre mobile et la tenue rejoint vos autres achats.

Tracking et réalité augmentée

Science-fiction ? Non, "tracking et réalité augmentée", explique Guillaume Rio, responsable techno trends chez L'Échangeur by LaSer. Deux innovations parmi beaucoup d'autres présentées au salon, destinées à enchanter le client et à réenchanter le point de vente, selon l'expression consacrée. Oubliées, les traditionnelles caméras de sécurité, le tracking permet non seulement de suivre ("to track", en anglais) les clients en magasin, mais aussi d'analyser leur genre, leurs préférences (grâce aux déplacements et au temps passé en rayon) et leurs émotions, grâce à l'observation d'un minuscule vaisseau sanguin de l'oeil. D'où un affichage sur écran hyperciblé et une expérience en magasin totalement personnalisée, sans attente aux caisses... puisqu'il n'y a plus de caisses. "Le maître mot du salon cette année : la convergence", poursuit Guillaume Rio.

Fusionner tous les canaux pour centraliser les données, parvenir à une connaissance parfaite du client et lui offrir un service sur mesure. "Le retail doit passer en catégorie cinq étoiles, développer ses services et optimiser sa gestion des stocks", ajoute Guillaume Rio. Car la bataille de l'achat se livre aussi sur le terrain de la disponibilité du produit : "J'ai constaté, cette année, que pour lutter contre le showrooming, toujours à l'ordre du jour, la bataille des prix ne suffisait plus. L'enseigne doit être capable de livrer le produit le plus rapidement possible. C'est la guerre du dernier kilomètre, et une question de survie face aux techtitans", affirme l'expert. Techtitans, le mot fait blêmir les enseignes. Ces géants américains, Amazon, PayPal et Google en tête (et Apple, absent du salon) ont déjà accès aux datas, gèrent depuis toujours leurs stocks et livraisons (à New York et San Francisco, Amazon Fresh et eBay Now livrent dans l'heure) et multiplient les applications gratuites pour devenir le plus performant des assistants personnels. "Le porte-monnaie digital est un bon exemple, explique Guillaume Rio. Le service va bien au-delà du paiement en ligne. Par l'agrégation et l'analyse de vos données, PayPal, par exemple, qui connaît vos goûts et vos envies, vous enverra en temps réel, et selon votre position géographique, les offres de services ou de produits qui vous correspondent."

Certains retailers réagissent et redressent la barre. " Comme Best Buy, ajoute Guillaume Rio. En difficulté l'an dernier, l'enseigne est citée en exemple cette année pour l'amélioration de ses résultats. La surface des magasins a diminué, les applications se sont multipliées et le click and collect, les services et les contacts humains sont encouragés." Dans son magasin de SoHo, à Manhattan, Sephora a supprimé toutes ses caisses et équipé ses vendeurs de tablettes. L'enseigne annonce une au­gmen­tation de ses ventes sur mobile de 200 % pendant les fêtes. Reste que la concurrence frontale des techtitans est devenue globale. "L'ambiance, cette année, conclut Guillaume Rio, était à la fois à l'excitation devant les nouveaux services et produits et à une certaine inquiétude, suite à la prise de conscience des enjeux énormes et du futur qui se dessine."

(1) Le 13 février, L'Échangeur by LaSer, plateforme de veille dédiée à l'innovation technologique et marketing appliquée à la relation client, présentera les tendances et stratégies repérées par ses experts Guillaume Rio et Nicolas Diacono lors de leur voyage d'étude à New York et au Retail's Big Show. Rendez-vous dans le prochain numéro de Marketing pour le compte rendu détaillé de leur intervention.

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