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Développer un brand content stratégique, par Daniel Bô

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Daniel Bô, président de QualiQuanti
Daniel Bô, président de QualiQuanti

Il est "essentiel de produire un contenu stratégique qui va s'attacher à communiquer la vérité et les intentions de la marque dans un sens positif", explique Daniel Bô, président de QualiQuanti dans Internet Marketing, édition 2014-2015.

Le brand content désigne le fait qu'une marque crée ou édite du contenu. Celui-ci peut être informatif, culturel, pratique, ludique ou divertissant. Le contenu de marque apporte de la valeur (service, information, divertissement) : il est intéressant en soi, indépendamment de l'achat du produit. Il se présente comme un don adressé à une personne, qui dépasse la fonction commerciale et vise une implication dans une expérience enrichissante. La publicité classique obéit pour l'essentiel à une autre logique : focalisée sur un élément du produit ou de la marque, constituée de messages courts, destinés à être répétés et mémorisés, elle s'adresse avant tout aux acheteurs.

En France, l'appellation brand content a fini par couvrir toutes les formes de contenus de marque. A l'échelle internationale, on distingue :
- un pôle informatif et sérieux, qui regroupe content marketing, brand journalism, communication éditoriale et depuis peu le native advertising
- un pôle entertainment, qui comprend branded entertainment ou advertainment.

Ces pôles ont tendance à converger. Globale, l'approche française présente l'avantage de réunir l'ensemble des acteurs.

L'histoire et l'actualité du brand content

L'histoire de la communication est subordonnée à l'évolution des techniques : historiquement, on constate que la prolifération des contenus devient possible à chaque fois qu'il y a démocratisation d'un média, c'est-à-dire à chaque fois qu'un média de masse devient accessible et peu cher. Première forme de brand content, les magazines de marques commencent avec The Furrow, créé en 1885 par John Deere. Ce magazine proposait des contenus utiles aux agriculteurs américains (avis sur les équipements, interviews, conseils). Le premier des guides Michelin a été créé pour l'exposition universelle de 1900 : guide publicitaire, offert avec l'achat de pneumatiques, il fournissait des informations précieuses : liste des rares garagistes, des médecins, plan de quelques villes et liste des curiosités.

Avec le digital, les possibilités pour les marques de diffuser du contenu se sont considérablement développées. Les marques peuvent développer des applications interactives