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Thina Cadierno, ex-UCPA : placer le digital au cœur de la politique client

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Thina Cadierno, ex-UCPA : placer le digital au cœur de la politique client

En sept ans, Thina Cadierno a rénové la politique client d'UCPA en installant le digital au cœur de sa stratégie. Aujourd'hui, le marketing relationnel de l'association s'articule autour de sept canaux d'interaction ayant un seul et même objectif : assurer une promesse client cohérente.

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Lorsqu’elle intègre UCPA fin 2005, Thina Cadierno – devenue depuis septembre 2012 directrice du marketing stratégique et client de la Fnac – s’attaque à un chantier de taille : définir et mettre en place la politique client de la marque. Pour “placer le client au cœur du dispositif d’entreprise afin de regagner le marché des jeunes”, la directrice marketing client et e-commerce se lance dans la refonte de la politique de marque et la mise en place d’une stratégie relationnelle segmentée, avec le digital pour pierre angulaire. Le deuxième projet a consisté au lancement d’un grand programme de modernisation des centres de loisirs. Le but : améliorer la satisfaction client pour développer la fidélisation et favoriser la recommandation. Thina Cadierno a également planché sur la transformation de l’organisation : disparition de fonctions et intégration de nouvelles compétences.

Depuis quatre ans, elle a aussi entamé une refonte du dispositif cross canal articulé autour de sept canaux d’interaction : le Web, le call center, les agences – dont le nouveau concept store “Le Spot by UCPA’’ –, les centres de loisirs UCPA, les comités d'entreprises, les collectivités et les partenaires internationaux. « Quand on décide d’être “centré client’’, il est important que tous ces canaux convergent. Nous avons travaillé la politique commerciale, les process, le discours de marque et l’expérience afin de créer une promesse client cohérente. Nous nous adressons à une population jeune et multicanal : 60% des clients utilisent plusieurs moyens pour acheter », explique Thina Cadierno.

Le Web demeure le média de prédilection. Les clients y consultent les offres, réservent, échangent via les réseaux sociaux et découvrent des articles et vidéos sur le magazine digital “Emag Sport by UCPA”, outil d’éditorialisation du site UCPA visant à créer un lien plus ludique avec les jeunes. « Nous allons renforcer notre présence sur Facebook, Twitter, Instagram ou Tumblr pour créer un nouvel écosystème conversationnel et développer le taux d’engagement », souligne la directrice marketing client et e-commerce. Le projet d’UCPA, à terme : intégrer les données issues des réseaux sociaux dans le CRM pour enrichir la connaissance client. « Notre objectif est de favoriser le partage d’expérience avec la marque, en s’appuyant notamment sur du rich media. Un jour, une cliente a écrit “UCPA, ça ne se raconte pas, ça se vit”. Cette phrase est notre nouveau claim en interne, confie Thina Cadierno. Nous instaurons un dialogue entre les jeunes, que ce soit via notre concept store ou nos communautés digitales, notre démarche vise à augmenter la prescription, sachant que 50% des personnes qui réservent le font via le bouche à oreille. » Ce levier s’avère particulièrement intéressant lorsque l’on sait que le taux de recommandation, selon les enquêtes de satisfaction, atteint 98%.

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Parcours

Après ses études aux Arts et Métiers et à l'Essec, Thina Cadierno pilote la stratégie marketing direct pour l'Europe au sein d’une filiale du groupe Reed Elsevier, en 1996. Dès 2000, elle devient responsable marketing et communication Europe pour une start-up américaine spécialisée dans la distribution de solutions e-business puis, en 2002, elle évolue en tant que consultante sur des projets e-commerce pour des produits de consommation et le tourisme de luxe. En 2003, Thina Cadierno intègre Belambra comme directrice marketing opérationnel. Fin 2005, elle rejoint l'UCPA en qualité de directrice marketing et communication, puis pilote l’intégralité de la stratégie client et digital sur l’ensemble des activités du groupe UCPA. Mi-septembre, Thina Cadierno a rejoint le groupe Fnac en qualité de directrice du marketing stratégique et client.

Points-clés :

1965 création de l’association sportive
80 activités sportives
139 sites, dont 21 à l’étranger
320 programmes itinérants
Présence dans plus de 70 pays
220 000 clients reçus chaque année, dont 87 000 mineurs
1 600 jeunes accueillis par an en formation professionnelle
730 salariés permanents
190 millions d’euros de CA en 2011

Claire Morel