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Packaging : il n'y a plus de tendances !

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Packaging : il n'y a plus de tendances !
© Laurence Bethines

Les agences de design conçoivent des produits de luxe dans des emballages cheap et/ou des produits basiques dans des emballages premium. Les codes changent. Et si le nouveau mot d'ordre était simplement d'être soi ? Laurence Bethines, trends & innovation director de Team Créatif s'interroge ...

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L’individu est devenu protéiforme, paradoxal et tellement insatisfait qu’il veut désormais tout et son contraire. Et tout le monde s’y met : c’est la confusion des genres à tous les niveaux. Au niveau des modèles sociétaux, dans la publicité ou encore dans les produits. En termes d’offre produits et de design, les marques et les distributeurs proposent tout et leur contraire : des produits ultrasélectifs dans des emballages ultrabasiques, des recettes et des produits très quotidiens dans des packaging ultravalorisés. Les tendances et les benchmarks semblent pouvoir justifier tous les partis pris créatifs et tout aussi bien les déconstruire.

On aime, depuis quelques années, se tourner vers le design anglo-saxon. Cette approche esthétique, conceptuelle et fort créative est évidemment une source de richesse, mais elle tend parfois à lisser les créations, à jouer la carte de l’événementiel sans réelle cohérence avec les fondamentaux de la marque. La logique semble avoir pris quelques jours de repos et nous voici démunis, en quête d’éléments de réassurance pour nous conforter sur la justesse de nos choix stratégiques, financiers ou graphiques. Les tendances ont longtemps eu ce rôle magique d’initiateurs, d’inspirateurs mais aussi de caution permettant de valider ou d’invalider une décision. Aujourd’hui, l’accélération de nos sociétés rend plus complexe et plus rapidement obsolète le décryptage et l’utilisation des tendances. Difficile désormais d’identifier en peu de temps si une tendance est éphémère ou si elle incarne un mouvement profond de société. En réalité, les tendances de fonds sont facilement identifiables, ce qui l’est moins ce sont leurs différents moyens d’expressions et leur pérennité.

Le goût  de L’authenticité
Alors y a-t-il un nouveau mot d’ordre ? Une nouvelle attitude ? S’il n’y en a qu’une, ce serait être soi. Assumer ce que l’on est. Essayer de faire du mieux possible. Trouver des solutions intelligentes pour se présenter aux autres et avoir du succès en étant sincère. La sincérité installe la pérennité. Premier exemple avec la marque Le Petit Producteur et la promesse de la qualité ainsi que de l’équité pour les consommateurs et les producteurs. Une façon simple et unique de rendre accessible des produits naturels, simples, sains. En apparence aucune règle classique du packaging : une grande liberté, juste de l’authenticité. Mais quelle puissance s’exprime ainsi avec une couleur iconique : le rouge. La marque s’appuie sur une simplicité de -déclinaison déconcertante, le choix d’un visuel noir et blanc simple et -rassurant parce qu’évoquant nos racines. Ce packaging présente la caractéristique d’être ultra-impactant, parce que différent et unique. Rappelons que la vocation première d’un packaging est d’être vu ! Reconcentrons-nous sur la conception de packaging plus simples et plus directs. Simplifions les discours on pack et utilisons les nouvelles technologies pour apporter une information plus fine au consommateur.

Un second exemple avec Quai Sud et, en particulier, sa belle création de desserts à préparer soi-même. Une façon simple de réinterpréter le packaging en mixant nostalgie, régression, plaisir, gourmandise et esthétique. Cessons de nous prendre au sérieux et apportons du sourire, de la convivialité.  Regarder ce qui se passe ailleurs ouvre l’esprit créatif. Fresh & Naked, par exemple, est une très jolie marque anglaise de salades dont le parti pris design est la simplicité, voire le “no design”. Une marque, du papier kraft, une couleur par référence et surtout de la transparence pour voir les produits. En travaillant pour des marques internationales, nous nous rendons compte chaque jour que la France a un incroyable talent créatif, une capacité reconnue à avoir des idées innovantes qui vont bien au-delà du simple fait de copier les tendances mais qui consistent à en être les instigateurs. Pour cela, il faut accepter de prendre un peu de recul et redonner un peu de temps au temps.

Laurence Bethines

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