Cinq conseils pour mettre en musique sa marque

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Le son est l'un des éléments les mieux mémorisés dans la communication des marques. Cet outil de différenciation est devenu indispensable. Mais la création d'une identité sonore ne s'improvise pas. Les conseils de Michaël Boumendil, président et directeur de création de l'agence Sixième Son.

Michaël Boumendil

Michaël Boumendil

En période de crise, la création d’une identité sonore peut représenter une formidable opportunité de valorisation de la marque. Il s’agit autant d’optimiser ses prises de parole que de passer à l’offensive dans une dimension, la musique, de plus en plus source d’influence. Pour qu’elle soit vécue comme une heureuse initiative et non comme un luxe superflu et donc illégitime, il faut de la méthode, de l’expertise et de l’expérience. La création d’une identité sonore ne s’improvise pas. Ce n’est pas un chantier musical, c’est une démarche de marque qui nécessite toute l’expertise d’une agence spécialisée et toute l’expérience de résultats avérés pour faire de ce chantier une réussite enthousiasmante et un succès réellement créateur de valeur.

Pour y parvenir, voici cinq conseils simples à mettre en œuvre :

1/ Faire l’inventaire des points de contacts sonores de sa communication en répertoriant les supports sur lesquels la marque exploite du son ou de la musique.
Pour qu’une identité sonore soit source d’influence, il faut qu’elle soit exposée. Faire un inventaire va permettre à la marque d’analyser son potentiel d’influence, mais aussi de dimensionner son projet et de définir le budget, qui dépend des supports de la marque : si elle dispose de peu de supports, elle n’aura aucun intérêt à prévoir un budget important.
Faire l’inventaire d’un point de contact revient à s’interroger sur l’utilisation du son par la marque : Est-ce qu’elle possède un serveur vocal ? Combien de personnes appellent ? Quel est le temps d’attente moyen ? Quel est le trafic du site internet ? Comment tirer partie du son sur le site ? Quels sont les supports multimédia exploités ? Est-ce que la marque organise des événements ou participe à des conventions ou à des salons ?… Pour finalement en venir aux interrogations suivantes : Est-ce que la marque utilise aujourd’hui du son ? Qu’est-ce que ce son lui apporte actuellement ? Qu’est-ce qu’il pourrait lui apporter dans l’idéal ?

2/ Analyser ou faire analyser l’exploitation de la musique au service de sa marque et de celles de ses concurrents : Qui a la meilleure pratique ?
Pour construire une source d’influence, il faut comprendre que les gens se font une opinion dans l’absolu, mais également en fonction de ce que font les concurrents. Il est donc intéressant de réaliser, dans la mesure du possible, des piges de l’utilisation du son par les concurrents afin de se rendre compte de ce qu’ils font de bien et ce qu’ils font de moins bien, pour en tirer toutes les conséquences.
Par exemple, si l’on travaille sur des mots-clés qui s’expriment musicalement, comme la sécurité ou le plaisir, il faut analyser la manière dont les concurrents utilisent ces valeurs et réfléchir à un autre terrain possible, pour éviter d’être parasité par leurs contenus. Il est indispensable de trouver un territoire et un vocabulaire musical qui soient propres à la marque et qui soient à la fois des éléments d’attrait et d’impact.

3/ Évaluer ou faire évaluer les musiques de sa communication.
Cette étape consiste à se poser deux questions : En quoi ces musiques influencent-elles la perception de la marque ? Qu’apprennent-elles sur la marque ?
Il est, en effet, intéressant d’analyser les contenus de la marque pour savoir quelle est l’image que la marque renvoie à travers son utilisation du son et de la musique, et ce que cela apprend sur la marque, pour ensuite se demander si c’est ce que l’on veut ou non. Cette évaluation permet, en fin de compte, de comprendre dans quelle mesure il est souhaitable de s’inspirer de l’existant pour construire le futur.

4/ Écrire en cinq mots les attributs de votre marque que votre future identité sonore devrait impérativement véhiculer.
Contrairement à ce que l’on pourrait penser, il ne s’agit pas d’un exercice évident. Par exemple, pour une marque dont les valeurs sont l’affectivité, la sécurité, le plaisir, le sérieux et la responsabilité, il ne s’agit pas d’utiliser ces mots-clés comme le brief de l’identité sonore. Toute marque possède, en effet, des valeurs qui lui sont acquises et d’autres que les consommateurs n’ont pas encore identifiées. Par exemple, ils peuvent considérer une marque comme responsable et sérieuse, mais la trouver laborieuse et ne pas voir le plaisir qu’ils peuvent en tirer. Il s’agit donc de faire un brief spécial pour l’identité sonore, pour qu’elle vienne non pas en continuité du reste de la communication de la marque, mais en complémentarité, pour appuyer sur des points sur lesquels elle est faible.
Attention cependant à ne pas faire dire trop de choses à une identité sonore car, au bout du compte, le résultat créatif et l’influence qui vont en découler ne seront pas suffisamment précis pour créer de la valeur.
La définition des mots-clés sur lesquels le travail se fait prend donc une dimension stratégique, puisqu’il faut à la fois déterminer un axe et faire des choix.

5/ Se lancer dans la conception de l’identité sonore en cherchant autant la valorisation de la marque que celle de l’expérience client.
Une identité sonore, c’est à la fois un élément tactique et un élément stratégique qui va durer. Elle doit valoriser la marque mais également créer de la valeur pour le client qui l’entend. Ce dernier point est en effet absolument essentiel quand on travaille sur une identité sonore. L’expérience client, c’est ce que les clients vivent quand ils sont au téléphone, ou quand ils sont dans un salon, elle sera alors différente selon les supports.
Lorsque l’on travaille sur une identité sonore, il faut se demander ce que les clients ont envie d’entendre, mais pas seulement, au risque que l’identité soit indistincte quelles que soient les marques. Il faut donc trouver l’équilibre à la fois fragile mais essentiel entre le message émis par la marque, qu’elle a envie de porter, et le message reçu par le client, qu’il a envie de recevoir.
Aborder la question de l’identité sonore dans ce cadre-là, c’est être certain de générer de la création de valeur en matière d’impact et de sens de communication. Cela signifie générer de la valeur au service de l’identification, de la différenciation, de la valorisation de la marque pour le bonheur de l’expérience client, de son bien-être et pour l’attractivité que l’on peut exercer auprès de lui.

Biographie
Michaël Boumendil, président et directeur de création de l’agence Sixième Son, est d’abord et avant tout un musicien, compositeur et producteur dans l’âme. Diplômé de l’Edhec en spécialisation marketing communication, il fonde en 1995, à l’âge de 23 ans, l’agence Sixième Son et invente avec elle le concept du design musical et de l’identité sonore des marques. Sixième Son est connu en France pour l’identité sonore SNCF, pour celle d’Aéroports de Paris ou de Castorama et à l’étranger, pour Coca-Cola, Royal Air Maroc ou encore Samsung.

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