Une enseigne sur deux a un accès digital en magasin

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L'étude internationale du réseau Ebeltoft Group/Dia-Mart sur 46 pratiques de cross canal confirme l'avance des États-Unis. Le défi pour les enseignes est d'optimiser la performance de chaque canal en garantissant la cohérence de l'expérience client. Explications de Jean-François Kleinpoort.

Jean-François Kleinpoort, directeur cross canal de Dia-Mart.

Jean-François Kleinpoort, directeur cross canal de Dia-Mart.

Le réseau international de sociétés de conseil spécialistes de la distribution Ebeltoft Group et Dia-Mart (membre français du réseau) a publié son étude "Commerce cross canal : pratiques et performances". Une étude qui analyse 46 pratiques de cross canal émanant de 143 enseignes dans 17 pays, mais qui « ne mesure pas la performance de ces pratiques », précise Jean-François Kleinpoort, directeur cross canal de Dia-Mart.

« Le grand enseignement de cette étude internationale est que le cross canal n'est pas un mythe mais une réalité, comme en témoignent les exemples américains », insiste Jean-François Kleinpoort. Cinq thèmes ont été étudiés dans ce benchmark : cohérence des pratiques commerciales ; préparation à l'achat en magasin ; retrait et retour en magasin ; in-store cross channel et SoLoMo. Quelques résultats quanti : un tiers des assortiments entre le point de vente et le site sont similaires ; seulement 34 % des sites indiquent les produits vendus en ligne et/ou en magasin ; 29 % indiquent des prix différents (dont seulement un tiers présentent clairement cette différence).

Autres chiffres : 56 % des enseignes permettent de consulter en ligne les stocks des magasins ; 53 % font du “click & collect” ; 67 % des enseignes proposent le retour en magasin des produits achetés en ligne. Une enseigne sur deux a un accès digital en magasin ; 47 % des vendeurs parlent du site mais seulement 24 % le font bien. « Sur les cinq thèmes, les États-Unis affirment leur avance, note Jean-François Kleinpoort. La France arrive dans le deuxième peloton, après le Royaume-Uni, avec l'Allemagne, le Danemark… » « Le niveau moyen d'intégration le plus important est logiquement plus fort sur le retrait et retour en magasin que sur le in-store cross channel : promotion du site internet en magasin ; accès au digital en magasin… La France est particulièrement en retard sur cet item avec un indice d'intégration de 18 contre 58 pour les États-Unis, relève Jean-François Kleinpoort. Notre partenaire études Côté Clients a mesuré sur panel quali de 250 clients français le vécu de leur expérience cross canal. Il ressort de 80 % des témoignages une connotation négative, due à l'incohérence de l'offre, à l'ambiguïté des canaux, au manque d'explications… Cette inconsistance frustre les clients et peut aller jusqu'à remettre en cause le choix de l'enseigne. » Quelques verbatims révélateurs : “On voit les nouveaux modèles sur le site Promod, mais ils ne sont pas présents dans tous les magasins”, “Je n'ai pas vu de différence de prix ni de réduction liée à ma carte de fidélité sur le site Auchan”, “Beaucoup plus d'explications sur le site Boulanger que sur la minuscule étiquette du magasin”…

Le podium mondial de ce benchmark est 100 % américain : Walmart arrive en tête, suivi de Best buy et de Sears. Les champions français sont Fnac.com (pour la préparation à l'achat en magasin et l'in-store cross channel), Castorama (pour la cohérence des pratiques commerciales), Boulanger pour le retrait et retour en magasin et Kiabi pour le SoLoMo.

Quelles pratiques développer en priorité ? Des pratiques basiques (comme l'utilisation des cartes de fidélité et cartes-cadeaux en magasin et sur Internet) mais aussi moteurs (retour des produits achetés on line en magasin, consultation des stocks magasins on line) et bonus (utilisation du contenu web en magasin, faire de Facebook un outil de service client)… « Nous disons aux enseignes : “Vos clients sont multicanal. Vous devez l'être”. Mais le plus compliqué est à l'intérieur, car cette cohérence réclame un nouveau modèle commercial ainsi qu'une nouvelle organisation RH, qui nécessite un décloisonnement des silos marketing, vente, achat…”, conclut Jean-François Kleinpoort.