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Toujours aussi peu de communication en directions marketing et informatique

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Selon une étude réalisée par Accenture, 57% des décideurs marketing estiment qu'un rapprochement entre leur service et la DSI est nécessaire. Un constat alarmant à l'heure du Big data et de l'hyper-ciblage où le marketing et l'informatique doivent être particulièrement liés.

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La majorité des décideurs informatiques et marketing s'accordent à dire qu'une bonne collaboration améliore le résultat des campagnes. Mais dans les faits, il n'en est rien : les problèmes continuent d'exister. Selon une étude réalisée par Accenture auprès de 405 directeurs marketing et 252 directeurs informatique de très grandes entreprises, un cadre sur dix seulement estime que les relations entre leurs deux services sont suffisantes pour fonctionner. Les neuf autres les jugent donc insuffisantes pour accomplir leurs missions, ce qui inclue par exemple la mise en place de campagnes marketing efficaces. Un constat très dur, notamment à l'heure où les professions marketing évoquent quotidiennement des notions telles que le Big data et la communication one-to-one.

En analysant dans le détail les résultats de cette étude, ce constat est clairement alarmant. 57% des directeurs marketing seulement estiment qu'un rapprochement entre le marketing et l'informatique est important, contre 77% des DSI. Un décalage entre les deux services empreint d'une légère mauvaise foi, puisque 55% des responsables informatiques avouent que le support au pôle marketing n'est pas une priorité absolue. Un désintérêt qui prend certainement son origine d'un décalage linguistique, les deux services ayant des difficultés à s'estimer. Au marketing, 36% des décideurs estiment que les services rendus par l'informatique ne sont pas en ligne avec les objectifs initiaux, et 46% souhaitent apporter à leurs équipes des outils de ciblage qui se passeraient d'une intervention de la DSI. À l'informatique, 46% des dirigeants pensent que les demandes du marketing ne sont pas assez précises pour remplir le cahier des charges et 49% déconseillent l'introduction au marketing d'outils qui touchent leur domaine de compétence.

Pourtant, comme énoncé précédemment, les décideurs des deux camps admettent qu'une communication est nécessaire et qu'elle doit même être plus soutenue. Respectivement 60% et 73% des décideurs marketing et informatique affirment que les technologies liées à la donnée améliorent la connaissance client. Et plus de 40% de ces cadres, les deux services confondus, estiment qu'une meilleure collaboration améliorera l'expérience client. Et donc des campagnes plus efficaces et plus rentables. Un voeu pieu aujourd'hui qui demandera certainement un changement de mentalité des deux côtés de la barrière.

Méthodologie
L'étude CMO-CIO Insights Survey a été réalisée en ligne entre août et septembre 2012 par Accenture. Pour sa réalisation, 405 directeurs marketing et 252 directeurs informatique ont été interrogés. Tous ces cadres travaillent dans des entreprises réparties dans 10 pays différents. Celles implantées aux États-Unis, au Canada, en Allemagne, en Italie, au Royaume-Uni et en Chine réalisent un chiffre d'affaires annuel supérieur à 1 milliard de dollars, tandis que celles situées en France, en Australie, à Singapour et au Brésil réalisent un chiffre d'affaires de 500 millions de dollars.

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