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Quel marketing enseigne face au développement durable ?

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L'étude de Café du commerce incite les distributeurs à mener des communications développement durable axées clients plutôt que fabricants.

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Quelle est la position des consommateurs concernant le développement durable ? De l’engagement désintéressé aux stratégies commerciales, comment les enseignes s’adaptent-elles à l’éco-attitude selon les différentes typologies de clients ? Le développement durable est-il le moteur d’une réforme des modèles de distribution moderne ?
L’étude de Café du commerce, intitulée Développement durable : quel marketing enseigne face à l’éco-attitude de vos clients, apporte des éclairages et des enseignements sur la place du développement durable dans la relation clients-enseignes.

Menée avec l'aide de la sociologue Françoise Bonnal et de l’institut d’études Côté Clients, cette étude*  a pour objectif de définir plus précisément le sens donné à l’expression “développement durable” par les consommateurs et d’expliquer leurs attentes dans ce domaine. Il s'agit aussi d’identifier les degrés d’implication des consommateurs en matière de développement durable (type d’implication, fréquence et type d’achats durables...) ainsi que les différentes catégories d’éco-attitudes. Enfin le but est d’analyser le contenu et les effets que produisent les actions développement durable de la grande distribution sur le consommateur.

Principales conclusions de l’étude :
- Plus des deux tiers de la population interrogée se déclarent touchés par la notion de développement durable : cette sensibilité touche tous les âges et tous les milieux.
- Six éco-attitudes se dessinent : si les “partisans pratiquants”, soit 27% de la population interrogée, adoptent un comportement absolument cohérent entre leur sensibilité développement durable et leurs actes d’achat, les comportements des cinq autres catégories présentent différents degrés de cohérence et s’illustrent plus ou moins dans l’acte d’achat.
- La santé, 1ère préoccupation associée au développement durable : loin de se résumer au bio, la sensibilité des consommateurs s’oriente d’abord vers les questions relatives à la santé et à la préservation de l’environnement.
- Des consommateurs en attente vis-à-vis des distributeurs : la contribution du secteur de la grande distribution est clairement attendue pour faciliter l’éco-consommation ; pour les consommateurs, celle-ci doit passer par des actions commerciales concrètes en termes financiers et pratiques : offre de produits “en vrac”, signalisation simplifiée, mise en place de produits visibles dans les rayons, hypermarchés spécialisés.
- Un déficit de confiance envers la communication institutionnelle durable des enseignes : communiquer sur les actions institutionnelles durables des enseignes s’avère être insuffisant pour toucher les consommateurs dans leur globalité.
- Le marketing développement durable orienté clients, facteur-clé de succès d’une communication durable : la grande distribution mène des communications surtout orientées fabricants, or l’étude dresse un panorama des enseignes dont les actions durables sont les plus plébiscitées par les clients et révèle que la communication du top trois est surtout orientée clients.

L’intégralité de l’étude ainsi que les exemples d’illustration sont sur le site Cafeducommerce.wordpress.com. L’étude est disponible dans son intégralité sur demande.

* Enquête on line réalisée auprès d’un panel représentatif national de 1000 clients dans six secteurs de la grande distribution (produits alimentaires et de droguerie ou d’entretien ; produits d’hygiène, beauté, parfumerie ; produits textile ; ameublement, décoration ; électroménager et produits électroniques ; produits de bricolage, de quincaillerie et de jardinage), et, sur l’inventaire de différentes actions développement durable mises en œuvre par une sélection d’enseignes en France (Biocoop, Monoprix, Yves Rocher, Ikéa, Jardiland, etc.).
 

Catherine Heurtebise

Catherine Heurtebise

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