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Pourquoi les Digital Natives achètent une marque ?

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Kantar Media dévoile les résultats de SIMM-TGI Youth. La génération connectée est pratique dans ses motivations d'achat.

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Kantar Media publie les résultats de la première vague de SIMM-TGI Youth (*), présentée comme la plus large et plus riche base de données comportementales sur les jeunes de 11-24 ans en France. Cette étude analyse notamment la relation des jeunes aux marques et aux communications, et éclaire tout particulièrement la manière dont se construisent les actes d’achat dans des domaines de consommation clés (multimédia, apparence, alimentation…).

Première information logique : il s'agit d'une génération connectée. Technophiles par nature, les 11-24 ans sont en général plus équipés que le reste de la population française : 60% d’entre eux utilisent Internet plusieurs fois par jour (contre 56% chez les 25-99 ans) ;  22% possèdent un smartphone (10% chez les 25-99ans) ; 40% se connectent à Internet via un smartphone (17% chez les 25-99 ans) et 4% se connectent à Internet via une tablette (1,6 % chez les 25-99 ans). Pour la cible, il n’est pas nécessaire de posséder pour utiliser : en effet, 40% d’entre eux surfent sur Internet depuis un smartphone, alors qu’ils ne sont que 22% à en détenir un Facebook, Twitter et les jeunes… Par ailleurs, 75% des 11-24 ans sont inscrits sur un réseau social (+10 points par rapport à 2009). Sans surprise, c’est Facebook qui arrive en tête des réseaux sociaux avec 73% des 11-24 ans inscrits, très loin devant Twitter (seulement 8%). Les inscriptions sur Facebook se font principalement entre 11 et 15 ans (on passe de 25% à 83% d’inscrits), avec un pic significatif entre 11 et 12 ans (le taux d’inscrits double en 1 an).Twitter, plus propice au suivi d’actualités thématiques qu’aux échanges communautaires, voit son taux d’inscriptions et de connexions augmenter plus tard, à partir de 19 ans.

En ce qui leurs raisons d'acheter une marque, arrivent en tête : les caractéristiques du produit, sa qualité (55%) et son caractère innovant (35%),  l’objectivité et la sincérité de la marque (la marque ne ment pas sur le produit) et l’image que dégage la marque : 12,4% d’entre eux achètent une marque parce qu’elle est écologique, 12% parce qu’elle est branchée, 7% parce qu’elle est portée par une star et 5% parce qu’elle est sur Facebook.
Loin des clichés de personnes immatures et impulsives, les 11-24 ans ont une vision pratique et s'attachent à des caractéristiques objectives (aspect technique du produit, véracité des informations délivrées par la marque...).

Bien que la qualité du produit soit une raison prédominante d’achat pour l’ensemble des 11-24 ans, on retrouve des motivations différentes selon les tranches d’âge :
• Les 11-15 ans sont très conformistes dans leur démarche d’achat car il faut « se fondre dans le groupe »,
• Les 16-19 ans privilégient l’innovation,
• Les 20-24 ans sont sensibles à l’honnêteté des communications sur le produit (c’est pour eux le 2ème critère d’incitation à l’achat).
En grandissant, on note que les Digital Natives passent d’une logique identitaire, où la marque est perçue avant tout comme un logo, à une logique d’usage où la marque est le produit.


Quelles sont les marques les plus appréciées des jeunes ? 40 marques à forte notoriété ont été présentées à ces jeunes de 11 à 24 ans. 3 secteurs de consommation sont fortement représentés dans le classement des marques les plus appréciées : l’alimentaire, le high-tech et le textile.
Les 5 premières marques jugées comment étant les plus « cool » sont Coca-Cola (avec 69% des interrogés), Nutella, Disney, Google et McDonald. Les publicités Coca-Cola font d’ailleurs partie des 3 publicités préférées des jeunes.
On est ici dans un plébiscite donné à la grande consommation puisqu’il s’agit de marques internationales solidement installées et au cœur de la grande consommation.

Et demain ?
Combien seront prêts à faire des achats depuis leur téléphone mobile ? Aujourd’hui, ils sont 4% à acheter des biens ou des services à partir de leur téléphone mobile.

(*) L’enquête interroge en ligne 4 200 jeunes de 11-24 ans. Le terrain et la sortie des résultats ont lieu tous les 6 mois. La prochaine vague est prévue en mai 2012. Les résultats globaux portent sur la consommation, les expositions média et les styles de vie des Digital Natives : plus de 800 marques, 200 supports médias, 40 marchés et 200 attitudes et opinions étudiés.

Catherine Heurtebise

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