Pourquoi le consommateur agit-il comme il le fait ?

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En intégrant la théorie de Pierre Bourdieu sur "la distinction", Kantar Media enrichit l'étude SIMM-TGI. Le Why Code permet de définir pour chaque individu un capital global composé de deux éléments : l'un économique, l'autre culturel. Explications avec Stéphanie Bertrand.

Stéphanie Bertrand, responsable études SIMM-TGI de Kantar Media

Stéphanie Bertrand, responsable études SIMM-TGI de Kantar Media

Après deux ans de recherche, Kantar Media lance en France The Why Code, déjà opérationnel en Grande-Bretagne. "Nous nous sommes inspirés de la théorie de Pierre Bourdieu sur la distinction. D'après le sociologue, les ressources économiques n'expliquent pas tous les choix de consommation. Les ressources culturelles sont un déterminant tout aussi puissant dans les choix", explique Stéphanie Bertrand, responsable études SIMM-TGI de Kantar Media. L'argent n'explique pas tout ! Chaque individu dispose d'un capital global, composé de ces deux éléments, économique et culturel. Nous avons ajouté dans l'étude SIMM-TGI (*) une double segmentation qui permet de définir pour chaque individu la part de capital économique et de capital culturel". Pour Bourdieu, un individu n'est pas seulement un compte en banque. Selon ses origines, son enfance, sa famille... il réagira différemment, même avec un niveau économique égal. Notre environnement social détermine nos valeurs, selon Bourdieu, et non l'inverse. Le capital économique, ce sont les revenus, l'épargne... Et le capital culturel comprend la littérature, le théâtre, l'opéra, les concerts...

Neuf catégories de consommateurs

Pourquoi nos choix se portent-ils sur la pizza ou les plats du terroir, pourquoi préférer un documentaire à une émission de télé-réalité, l’opéra à un concert de rock ? En intégrant The Why Code dans des interviews (avec de nouvelles questions et la réalisation d'un scoring permettant de répartir les individus en fonction de leur capital culturel et économique) et les analyses comportementales qui en découlent, SIMM-TGI analyse les fondements de la prise de décision. "Cette nouvelle lecture de comportement du consommateur va permettre aux agences publicitaires et médias et aux annonceurs d’optimiser leurs plans de communication et leurs stratégies médias grâce à une connaissance plus fine de leurs cibles", insiste Stéphanie Bertrand. The Why Code permet de segmenter les individus en neuf groupes exclusifs en fonction de leur score.

Le mapping décrit en abscisse le volume global de capital plus ou moins élevé et en ordonnée la structure de ce capital (économique et culturelle). Ces groupes vont de cibles au capital équilibré entre l'économique et le culturel plutôt élitistes à des cibles où le culturel l'emporte ou, inversement, l'économique est dominant, à des groupes au niveau global moyen ou faible mais avec un capital culturel important. Un exemple d'application : pourquoi quelqu’un choisirait-il de porter une Swatch alors qu’il a les moyens de s’offrir une Rolex ? Pourquoi quelqu’un à qui l’on a offert une Rolex déciderait de ne pas la porter ? Réponses The Why Code : les deux marques sont achetées par des individus à haut niveau de capital mais les amateurs de Rolex ont un capital à dominante économique alors que ceux de Swatch sont plus culturels.

Autre confrontation : Facebook et Twitter. Facebook est sur-représenté dans les classes moyennes supérieures mais aussi inférieures. Twitter est davantage CSP+ et son capital culturel est plus fort.

Les fondamentaux du plaisir

Focus de Kantar Media d'après The Why Code sur les fondements de décision dans le domaine du plaisir et du bien-être :

• Le plaisir culinaire
80 % des 15 ans et plus affirment que manger est avant tout un plaisir. L’expression de ce plaisir peut s’articuler différemment.
Les Français jouissant d’un niveau élevé de capital, avec une dominante économique, et se veulent avant tout gourmets. Le repas est un rituel et se compose de mets traditionnels, de produits de nos terroirs, de bons vins…Tandis qu’un individu ayant le même niveau global de capital mais à dominante culturelle fera preuve de plus de curiosité et privilégiera les nouveautés (cuisines du monde, nouveaux concepts…). D’autres, dotés d’un capital global plus faible, se révèlent faire partie des gourmands grignoteurs : véritables accros aux pizzas, hamburgers, gâteaux et autres bonbons.

• Le plaisir de se divertir
Si 77 % des Français considèrent la télévision comme un divertissement, la structure de leur capital génère une nouvelle segmentation des émissions télé. Tandis que les individus à haut niveau de capital et à prédominance économique plébiscitent les documentaires et les reportages comme "Envoyé Spécial" ou "Des Racines et des Ailes", ceux ayant une structure plus portée par le capital culturel sont davantage attirés par les talk shows, comme "Ce soir ou Jamais" ou " le Grand Journal de Canal+ ". Sur une base de capital global moins élevé, deux types d’émissions se distinguent : les programmes très ancrés dans la réalité, avec un aspect conseil (" Un dîner presque parfait " ou "D&CO "), ou les programmes de télé-réalité, qui sont étonnamment plus appréciés par les individus ayant une dominante culturelle dans leur capital global.

(*) Méthodologie SIMM-TGI : 15 000 individus de 15 ans et plus interrogés pour la France. Deux éditions par an.