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Les ventes de plats cuisinés surgelés à base de boeuf s'effondrent

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Selon les chiffres Nielsen Scan Track, les ventes de plats cuisinés surgelés à base de boeuf ont chuté de 45% en valeur lors de la première semaine post-Horsegate : un million d'euros et 300 tonnes perdus en une seule semaine. L'impact est même visible au total plats surgelés (-16% en valeur).

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On s'y attendait mais les chiffres dépassent les prévisions. Les résultats de la semaine de 11 au 17 février 2013, issus du panel Nielsen ScanTrack (qui traite et analyse les sorties caisses de la quasi-exhaustivité des grandes surfaces, hypermarchés, supermarchés, hard-discounters alimentaires) révèlent des évolutions spectaculaires des ventes.

Dès le 8 février, les produits incriminés ont été retirés des magasins Intermarché et Leclerc, avant une propagation aux autres enseignes les jours suivants. Résultat : les plats cuisinés surgelés à base de boeuf, au coeur du scandale sur la traçabilité des viandes utilisées dans les plats cuisinés, voient leur chiffre d'affaires reculer de 45% lors de la semaine allant du lundi 11 au dimanche 17 février, comparativement à la même semaine de l'an passé. La chute reste très brutale si l'on compare avec la semaine précédente : -39% en valeur.

Au total, c'est un million d'euros de perdus pour ce segment de marché, soit près de 300 tonnes, en une seule semaine de ventes. L'impact est même visible au total plats surgelés (-16% en valeur) ainsi qu'au total du rayon surgelés des grandes surfaces (-9%).

Un recul homogène selon les circuits et les recettes

En hypermarchés, supermarchés ou hard-discounters, on relève à date peu de différences pour le recul des ventes de plats cuisinés surgelés. En outre, même si les lasagnes ont été sous les feux des projecteurs, leur recul (-45%) n'est pas plus marqué que celui des hachis-parmentier (-49%) ou des moussakas (-52%), les différentes recettes étant pénalisées par un retrait de produits des linéaires, un fort bruit médiatique et une désaffection des consommateurs.

Des marques de distributeurs à peine moins touchées que les marques leaders

Parmi les acteurs du marché des lasagnes surgelées, les MDD reculent de 38% en valeur lors de la semaine finissant le 17 février, contre une baisse de 50% pour les marques de fabricants. Parmi ces dernières, le recul dépasse 30% pour chacune des marques leaders, qu'elles soient ou non directement citées dans les débats.

Parmi les 248 références de plats cuisinés surgelés à base de boeuf, qui étaient vendues la semaine précédente, une trentaine a vu ses ventes baisser d'au moins 80% dès la semaine du 11 au 17 février.

Réactions consommateurs : les enseignements de l'impact observé au Royaume-Uni

Au Royaume-Uni, où le Horsegate a commencé plus tôt, une enquête Nielsen réalisée du 11 au 13 février auprès de 1062 consommateurs, a souligné l'importance de l'affaire au sein des foyers britanniques. L'information a touché 96% d'entre eux grâce à une très importante couverture médiatique, et les révélations préoccupent 74% des consommateurs (36% se disant même "très préoccupés").

Et même si le fait de consommer de la viande de cheval heurte une partie des consommateurs, c'est bien le fait d'avoir été trompé qui a gêné en premier lieu les britanniques. Les conséquences sur le comportement d'achat des ménages seront à surveiller de près : 67% déclarent outre-manche qu'ils seront moins enclins à acheter des produits manufacturés à base de viande dans le futur...

Catherine Heurtebise

Catherine Heurtebise

Chef de Rubrique

Une littéraire tombée dans la presse professionnelle communication et marketing ! Société Générale de Presse, Stratégies, CB News, Marketing Profit… Le [...]...

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