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Les professionnels de la communication en attente de travaux de recherche sur les jeunes

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Interrogés sur leurs attentes en matière de recherche académique par l'Irep et l'AFM, les professionnels de la communication souhaitent comprendre les comportements des jeunes générations mais aussi l'évolution de la mesure d'audience et d'efficacité publicitaire.

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À l'occasion des Rendez-vous de la recherche communication et médias, organisés par l’Irep et l’Association française du marketing (AFM), les deux associations ont présenté les résultats d'une étude. Elles ont en effet interrogé 1 000 professionnels de la communication(1) sur leurs attentes en matière de recherche dans le domaine de la communication et des médias. Seuls 28 d’entre eux ont répondu. Un taux de retour assez faible, "qui illustre aussi la manière dont le secteur prend en compte le mot recherche", a regretté Zysla Belliat, présidente de l’Irep. Parmi les thèmes suggérés par l'enquête, les réponses se sont surtout portées sur des travaux prospectifs sur les comportements des jeunes générations (18 réponses), assez loin devant l’évolution des mesures d’audience (13 réponses). Viennent ensuite (12 réponses chacun) des travaux sur le big data et le cloud, la mesure de l’efficacité des techniques de communication émergentes, la manière d’appréhender et de mesurer l’efficacité sur le long terme et l’apport des neurosciences dans la mesure de l’efficacité publicitaire. La recherche sur la mise en place d’indicateurs communs à l’influence des médias traditionnels et nouveaux a obtenu 11 réponses.
L’enquête proposait aussi de sonder les professionnels sur leurs attentes à travers une question ouverte. Les réponses les plus souvent citées avaient trait à la manière de mesurer l’efficacité publicitaire et à l’apport de chaque outil dans l’acte d’achat et dans ses différentes étapes. Venaient ensuite la mesure de l’impact publicitaire on line au-delà du clic, puis l’évolution des métiers de médiaplanneur et d’acheteur.

(1) L’étude a été menée on line entre le 15 octobre et le 5 novembre 2012.

Christine Monfort