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[Tribune libre] "De la basse-cour au Capitole"

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Editions Economica
Editions Economica

L'ancien consommateur-objet a pris sa revanche. Cet individualiste connecté a en outre développé depuis des dizaines d'années des anticorps efficaces contre les techniques et les astuces du marketing. Les métamorphoses du marketing, ici expliqué par les deux auteures.

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Car les rapports de forces ont changé. En 2001, Thierry Maillet identifiait le consom'acteur, un militant conscient du pouvoir de transformation économique et sociale de son acte d'achat. L'amplification de la révolution digitale et la montée en puissance des réseaux sociaux ont élargi et démocratisé ce nouveau pouvoir. C'est désormais le consommateur lambda, par sa simple capacité de recommandation ou de "déréférencement", qui tient la dragée haute aux marques. La consommation ne se réduit plus à être le simple débouché de la production. La relation et l'interaction entre le consommateur et les marques prennent le pas sur la simple transaction. Désormais, les industriels ne feront plus leurs choux gras aux dépens de clients gavés comme des oies. Les ex-captives de basse-cour sont devenues oies du Capitole, elles se sont librement syndiquées, prennent la parole, et peuvent à l'occasion devenir vindicatives. Gare aux coups de bec !

"La pauvre fille du marketing de masse"

Est-ce à dire que les entreprises ont pris la mesure de ce nouveau statut du consommateur et qu'elles le traitent avec le respect qui lui est dû ? Rien n'est moins sûr. Il semble que le regard de nombreuses industries sur leurs clients demeure encore prisonnier du passé. C'est en effet essentiellement à l'individu qu'elles s'adressent, c'est-à-dire à une entité porteuse d'une identité stable et substantielle, définie par une batterie de critères objectifs, comparables et mesurables. C'est le syndrome bien connu de la ménagère de moins de cinquante ans... Cette pauvre fille du marketing de masse, docile et interchangeable, dont on attend en plus la fidélité !

Face à cette réalité, les marketeurs sont en première ligne. Ils doivent aider leurs entreprises à prendre la mesure de leur irrémédiable perte de contrôle et à entrer dans l'ère de nouveaux dialogues, de nouveaux échanges, de nouveaux partenariats avec leurs clients. Ils doivent savoir mesurer l'écart qui se creuse entre les mots, les pratiques, l'organisation traditionnels du marketing et les attentes des consommateurs. Parfois, continuer à faire " comme avant " revient en effet à ne plus avoir prise sur la réalité

Insight consommateur

Car c'est à une véritable refondation de l'architecture de l'intelligence client que les équipes marketing doivent travailler. Cela veut dire organiser l'interaction entre trois dimensions : la stratégie de marque ; la compréhension de l'insight consommateur (en particulier l'insight digital grâce à la mise en oeuvre d'outils analytiques) couplée à la mise en cohérence de l'expérience client ; enfin l'excellence opérationnelle, c'est-à dire le recherche simultanée de la compétitivité économique, de la qualité et de la satisfaction client. Seule cette combinaison va permettre de créer l'innovation pertinente en termes de produit, de service, d'expérience pour le client.

Opter pour cette approche renouvelée de l'intelligence client va avoir des impacts profonds sur l'ensemble de l'entreprise. Elle exige en effet une coopération nouvelle, autour de l'insight consommateur, entre les différentes fonctions de l'entreprise (marketing, IT, R&D, commercial, logistique...) ainsi que de nouveaux instruments de mesure. Elle réclame l'interaction avec des disciplines variées issues des sciences exactes et des sciences humaines. Elle favorise le recours à de nouvelles formes d'innovation autour du design, du dessin, de l'intelligence sensible...

On le voit : les métamorphoses du marketing constituent une chance exceptionnelle, pour toute une communauté professionnelle, de réinventer inventer son destin plutôt que d'adapter l'héritage des pères fondateurs.

Entre évolution et destruction créatrice, cette entreprise ambitieuse et exigeante a pour vocation, non pas de gagner les batailles d'hier, mais bien celles d'aujourd'hui !

Bibliographie

Métamorphoses du Marketing (Editions Economica)

Christine Removille

Spécialiste du marketing, des techniques quantitatives et de la technologie appliquées au marketing, Christine Removille est directrice d'Accenture Interactive Europe. Elle a précédemment piloté les médias chez Publicis à Chicago et à Francfort ainsi qu'au sein du groupe Aegis, à Paris. Elle est diplômée d'un MBA en marketing international aux États-Unis.

Catherine Dedieu

Créatrice de la société Dedieu Projects, Catherine Dedieu est une praticienne expérimentée de la communication et du marketing. Résolument tournée vers les projets innovants, elle tire parti de son expérience acquise lors d'une première carrière dans le secteur public puis les grandes entreprises technologiques internationales, et fait bénéficier ses clients de la pluridisciplinarité apprise lors de son cursus à l'Ecole normale supérieure et à Sciences-Po.

Christine Removille et Catherine Dedieu