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Les MDD ne connaissent pas la crise

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Face à la crise économique, les marques de distributeurs tirent leur épingle du jeu. C'est ce que révèle la 14e édition du Référenseigne Expert de TNS Worldpanel.

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Les foyers français fréquentent de moins en moins souvent les hypermarchés et supermarchés, alors que leur budget moyen en produits de Grande consommation et Frais libre service augmente. Ils sont obligés de faire des arbitrages et attendent des produits des bénéfices tangibles alliant prix, qualité et services, ce à quoi répondent les marques de distributeurs (MDD).
Leur poids dans le chiffre d’affaires des enseignes n’a jamais été aussi élevé : 32,3%, soit +2,1 points par rapport à l’année précédente. Ainsi, les MDD restent une arme de conquête et de fidélisation de la clientèle des enseignes et permettent de concurrencer fortement le Hard discount. Elles sont maintenant présentes sur de nombreuses catégories de produits, y compris le Bio, le Vert et l'Équitable, segments en plein essor.
Sur le cumul annuel mobile à mi-juin 2009, le Hard discount, avec une part de marché valeur de 14,3%, gagne 0,4 point, mais le circuit se porte beaucoup moins bien sur les quatre dernières périodes. Sur le 1er semestre 2009, le Hard discount perd en part de marché, en fidélité et en panier moyen. Sa taille de clientèle progresse grâce au parc de magasins qui ne cesse de croître, mais la fréquence de visite stagne. Le circuit perd même du chiffre d’affaires vers des enseignes classiques.
La seule enseigne épargnée par ce retournement de situation est Aldi, qui garde une politique claire, en ligne avec le concept originel du Hard discount.
Grâce à des dépenses massives en communication, des efforts sur la baisse des prix et une activité promotionnelle plus soutenue, de nombreux distributeurs voient leur cote d’amour repartir à la hausse. Leclerc reste l’enseigne préférée des Français, suivie d’Auchan et de Carrefour. Les enseignes ont également énormément misé sur le remaniement de leur parc de magasins, avec des points de vente supplémentaires pour certaines, des agrandissements de surface, des changements de nom (Carrefour Market, Simply Market), des rénovations (Intermarché), ainsi que la mise en place de concepts émergents, comme les “drive-in” (Express Drive pour Leclerc) et les surfaces de centre-ville (U Express). Dans ce contexte, et hormis Géant, Monoprix, Auchan et le groupe Provera, toutes les enseignes se remettent à recruter des clients.
Autre cheval de bataille pour les enseignes, lié à l’optimisation de leur parc : se rendre accessible et toucher le plus grand nombre de clients. Chaque ménage français a, en moyenne, accès à sept enseignes différentes à moins de 10 min du domicile (Étude d’accessibilité aux enseignes, source TNS Worldpanel en partenariat avec IRI France), alors qu’il en fréquente 5,6 en moyenne dans l’année. Il reste donc encore du potentiel pour les distributeurs.

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