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Le prix, toujours principal frein à l'achat de produits verts

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L'étude Green Brands réalisée par PSB pour Cohn & Wolfe et Landor Associates rappelle les contradictions entre les préoccupations environnementales et les actes d'achat.

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Alors que les Français se montrent plus soucieux de l’état de l’environnement que de celui de l’économie (47 % en 2011 contre 35 % en 2010), plus de trois Français sur 4 (78 %) placent le prix comme le principal frein à l’achat de produits verts. C’est ce que révèle l’édition 2011 de l’étude ImagePower® Global Green Brands, réalisée par l’institut PSB pour Cohn & Wolfe et Landor Associates*. Cette “conscience environnementale” des Français résulte dans une attente forte à l’égard du gouvernement qui devrait davantage soutenir l’innovation verte pour 92 % d’entre eux. Ils restent par ailleurs vigilants face au coût plus élevé de ces produits (91 %) et à la communication environnementale excessive des marques (46 %).

La préoccupation de l’environnement

Pour la première fois, depuis le lancement en 2006 de l’étude Global Green Brands, les Français sont plus soucieux de l’état de l’environnement que de l’état de l’économie (47 % en 2011 contre 35 % en 2010). Un changement d’attitude assez marqué, qui peut notamment s’expliquer par le sentiment d’un début de sortie de crise économique combiné avec les dernières catastrophes écologiques et le débat actuel mondial autour de la préservation de l’environnement. Dans ce contexte, les Français identifient la consommation d’énergie, les produits toxiques, chimiques et la pollution de l’air comme les trois principaux enjeux environnementaux. Ce choix traduit, dans l’esprit des Français, une prise de conscience particulière autour de questions concrètes ayant un impact direct sur leur vie quotidienne en matière de santé ou de budget. Ainsi, si la nécessité d’économiser l’énergie (+ 9 points par rapport à 2010) est une préoccupation commune à l’ensemble des pays, les Français se différencient par un intérêt moindre vis-à-vis des enjeux du changement climatique (– 7 points en 2011), un thème qui demeure une préoccupation forte de la majorité des autres pays interrogés.

Par ailleurs, les Français accordent un rôle significatif à l’État et attendent du gouvernement une implication plus forte auprès des industriels et un soutien conséquent à l’innovation “verte” (92 %). Au même titre que les consommateurs des autres pays, ils souhaitent également que les autorités veillent au bon recyclage des emballages par les entreprises (77 %) et qu’elles les incitent à prendre en charge la fin de vie des produits (76 %). Le public insiste également pour que le gouvernement rende obligatoire un affichage clair de l’origine des produits (73 %).

Les pratiques de consommation “verte”

Pour la moitié des Français interrogés (51 %), la “conscience environnementale” influence la décision d’achat, même s’il ne s'agit pas du critère le plus important puisque la confiance dans la marque et le rapport qualité-prix prédominent encore. Ainsi, à l’image de 2010, le prix des produits reste le frein majeur à l’achat de produits verts (78 % des interrogés). 91 %, taux le plus élevé de l’ensemble des pays concernés, estiment également que les produits verts sont plus onéreux que les produits traditionnels. Ils sont enfin 36 % à refuser de dépenser davantage pour un produit vert. Les trois catégories de produits verts les plus consommés par les Français sont les produits alimentaires non conditionnés (59 %), les produits d’entretien pour la maison (54 %) et les produits d’hygiène personnelle (44 %). Alors que les autres pays interrogés estiment que les secteurs des technologies et de l’énergie font les plus grands efforts en matière de protection de l’environnement, les Français ont plutôt souligné les actions environnementales menées par le secteur de la distribution.

Perception et communication des marques

Comme en 2010, près de 90 % des Français jugent que les marques doivent être issues d’entreprises ou de groupes engagés dans une démarche environnementale globale. Lors de leur décision d’achat d’un produit vert, les Français s’appuient notamment sur le packaging qui possède le plus fort impact sur leur choix. L’emballage permet par ailleurs d’informer le consommateur sur la nature du produit, un critère essentiel puisque les Français se reposent, plus que dans tout autre pays, sur les labels et les certifications pour évaluer le caractère “vert” d’un produit (66 %). Néanmoins, ces labels auraient besoin d’être simplifiés et rendus plus intelligibles d’après les personnes interrogées (27 %). Enfin, en matière de communication, la France reste le pays le plus vigilant face à la publicité sur les produits verts, 46 % des personnes interrogées pensant que l’excès de communication verte nuit à la compréhension.

Le classement des marques vertes préférées des Français

À l’occasion de cette étude, les consommateurs classent également les marques qui leur paraissent les plus proches de leurs préoccupations écologiques. Dans les huit pays, est soumise aux consommateurs une liste étendue de marques et d’entreprises présélectionnées issues de secteurs très variés : distribution, transport, hôtellerie, technologies, hygiène, énergie, alimentation…
Pour la France, le top 3 est composé d’Yves Rocher, de l’Occitane et de Veolia Environnement. Comme en 2010, les marques sélectionnées évoquent fortement la naturalité ou la propreté, mais ont également une conscience environnementale profondément enracinée dans leurs activités et leur ADN et ce, depuis leur origine. Leur image d’entreprises soucieuses de l’environnement est ainsi fortement ancrée dans l’esprit du public.
Enfin, la présence au sein du top 10 d’enseignes comme Ikea (5), Décathlon (6) et Leclerc (10) vient également confirmer la reconnaissance par les Français des efforts fournis par le secteur de la distribution en matière de protection de l’environnement.

 Résultats-clés pour la France

Près d’un Français sur deux plus préoccupé par l’environnement que par l’économie. 47 % des Français sont plus soucieux de l’état de l’environnement que de celui de l’économie contre 35 % en 2010.
Le coût demeure un obstacle majeur. Le prix des produits reste le frein majeur à l’achat de produits verts (78 % des interrogés). 91 % des Français estiment que les produits verts sont plus onéreux que les produits traditionnels. 36 % refusent de dépenser davantage pour un produit vert. 46 % des personnes interrogées pensent que l’excès de communication verte nuit à la compréhension. Plus que dans tout autre pays, les Français se reposent sur les labels et les certifications pour évaluer le caractère “vert” d’un produit (66 %).

* Renouvelée tous les ans depuis 2006, l’enquête ImagePower® Green Brands Survey est menée chaque année simultanément dans huit pays par l’institut PSB pour Cohn & Wolfe et Landor Associates, deux réseaux d’agence du groupe de communication WPP associés au cabinet Esty Environmental Partners. Elle analyse la perception des consommateurs sur l’engagement environnemental des entreprises et des marques. En 2010, l’étude s’élargit pour inclure l’Australie au sein du panel avec l’Allemagne, le Brésil, la Chine, les États-Unis, la France, l’Inde et le Royaume-Uni ; soit un total de 9 022 personnes interrogées.

Catherine Heurtebise

Catherine Heurtebise

Chef de Rubrique

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