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Le marché publicitaire encore fragile

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Le marché publicitaire encore fragile

Après une rentrée en berne, le marché plurimédia est resté fragile en octobre (– 0,8 %), selon l'Adex Report de Kantar Media. En valeur brute, il maintient sa stabilité sur les dix premiers mois de l'année (+ 0,9 %).

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Kantar Media publie les résultats d'Adex Report. Après une rentrée en berne, le marché plurimédia reste fragile en octobre (-0,8%) mais maintient sa stabilité en valeur brute sur ces 10 mois de l'année (+0,9%).
En octobre, seule l'activité publicitaire de la radio progresse simultanément en valeur (+7,6%) et en volume (+1,3%) avec des recettes brutes qui se démarquent pour les programmes locaux (+20,8%). Les stations généralistes et les musicales évoluent moins vite, respectivement +6,5% et +5,8%. Deux secteurs dynamisent le média ce mois-ci : les télécommunications (+44,2%) et les établissements financiers (+31,5%). Sur le cumul, la croissance de la radio s'élève à +4,5% en valeur et se stabilise en volume (-0,2%).
Les recettes brutes de la télévision reculent en octobre (-1%) tout comme sa durée publicitaire (-4,4%). En valeur, les chaînes historiques accusent un repli de -2,6% et contribuent fortement au manque à gagner du média. Les chaînes de la TNT poursuivent leur progression (+6,3%) malgré un ralentissement de croissance vs septembre. Contrairement à la radio, les établissements financiers réduisent franchement leurs investissements en télévision (-26,2 %) quand le secteur des télécommunications renforce sa présence sur le média (+25,9%). Au cumul, la télévision évolue à +3,8% en valeur brute malgré une durée publicitaire en retrait (-5,1%).
En presse, la baisse persiste ce mois-ci avec -2,3% de recettes brutes et une pagination réduite de -7,8%. Les quotidiens nationaux sont à la peine avec un déficit de -10,8% en valeur et de -13,6% en volume. Les magazines s'en sortent mieux ce mois-ci malgré des résultats encore négatifs tant en valeur (-2,3%) qu'en volume (-3,4%). Si la mode reste fidèle à la presse (+10%) avec une progression plus forte sur les quotidiens nationaux (+14,8%), le média est pénalisé par le repli du secteur voyage tourisme (-32,6%), de l'automobile (-10%) et des services (-23,3%). Sur le cumul annuel, la presse est dans le rouge avec -2,4% de recettes brutes et -6,3% de pagination.

Le display enregistre en octobre son deuxième mois consécutif de baisse, soit -4,1% de recettes brutes. Le média subit le désengagement de secteurs significatifs tels que les services (-16,8%), le voyage tourisme (-24,4%) ou encore l'alimentation (-25,4%).
En publicité extérieure, le mois d'octobre se traduit par une activité en repli de -4,6%, ce qui porte l'évolution à -7,1% sur le cumul . Les distributeurs (-19,2%) contribuent à eux seuls à la baisse enregistrée sur le média et ce, malgré le dynamisme des constructeurs automobiles (+17,9%) et des annonceurs de l'alimentation (+63,5%).
Enfin, le cinéma est stable en valeur sur les deux périodes à +0,1% grâce notamment à la présence accrue des secteurs automobile (x3,8) et télécommunications (x2,1) qui viennent compenser les pertes liées au segment culture loisirs (-46,7%) et aux établissements financiers (-67,1%).
D'un point de vue sectoriel plurimédia en octobre, le rapport souligne le dynamisme des télécommunications dont le budget global progresse de +12,8%, celui-ci étant particulièrement renforcé en radio, en télévision et en cinéma. On retrouve SFR au 4ème rang du palmarès avec un budget plurimédia en hausse de +48,7%. A l'inverse, les coupes budgétaires les plus marquées sont réalisées pas les établissements financiers (-8,5%) et le secteur des services (-14,5%).

Catherine Heurtebise

Catherine Heurtebise

Chef de Rubrique

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