Le jeu chez les enfants du primaire : quelles tendances et leviers pour les marques ?

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Junior City a organisé une conférence sur le thème "Jouer chez les enfants du primaire, tendances, leviers pour les marques". La synthèse d'Anne Doumenc, fondatrice de l'institut, d'Olivier Lazzarini, cofondateur de Junior City Live et Gauthier Bribosia, créateur de Deaddy Bears.

Le jeu chez les enfants du primaire : quelles tendances et leviers pour les marques ?

Junior City, groupe d'experts dédié aux 0-25 ans a organisé une conférence sur le thème "Jouer chez les enfants du primaire, tendances, leviers pour les marques". Cette conférence fait suite à une étude réalisée via l'Observatoire des cours de récréation. Voici les conclusions de cette étude faites par Anne Doumenc, fondatrice et dirigeante de Junior City

Jouer, une activité ludique…
Le terme "jouer" renvoie logiquement à des jeux et jouets dans l’esprit des enfants. Les plus populaires sont les consoles de jeu : Wii, Nintendo DS et les jeux vidéo figurent dans le top 4 des jeux et jouets préférés des enfants. Ce qui leur plaît : l’amusement induit, la diversité des jeux disponibles et la multiplicité de fonctions…

... que les enfants partagent
La notion de partage est très présente dans les jeux des enfants. Pour nombre d’entre eux, jouer est d’abord synonyme d’activité avec un proche plutôt que d’un jeu : copains, parents. Les jeux préférés des enfants sont souvent multijoueurs (football, jeux de société, basket…). Le jeu est principalement vu comme un moyen de se sociabiliser (83 % des enfants).

On aime, on n’aime pas
Outre l’aspect social, on recherche dans les jeux la dimension physique, la variété, l’esprit de compétition, le divertissement, la praticité. À l’inverse, au-delà les éléments segmentant en termes d’âge ou de sexe, sont rejetés les jeux qui font trop réfléchir et rappellent l’école, la répétition ; l’ennui est redouté.

Une activité chronophage
Le jeu occupe une large place dans la vie des 7-11 ans. 80 % déclarent que la vie serait triste sans jeux. Ils y consacrent une à deux heures par jour les jours de classe, plus de trois heures les jours où ils ne vont pas à l’école.

Le jeu chez les enfants 2.0
72 % des 7-11 ans déclarent utiliser le Net pour jouer, ces digital natives sont séduits par la possibilité de jouer depuis chez eux, mais la notion de partage n’est jamais loin et 38 % indiquent jouer en réseau. Ils picorent dans l’ensemble des jeux disponibles.

À la petite lucarne
TF1, qui s’est fait une spécialité des jeux TV, caracole en tête avec les grands classiques que sont "Le juste prix", "La roue de la fortune",  "Une famille en or" ou encore "Koh Lanta". Gulli, avec "In Ze Boite", complète le top 5. Les enfants apprécient avant tout l’humour de l’émission et de son animateur (Lagaf’, Nagui), se moquer des candidats et les voir en difficulté ("Fort Boyard", "Total Wipeout") et le fait de pouvoir participer depuis leur canapé.

Voici en complément la synthèse de l’intervention sur jeu et marques d'Olivier Lazzarini, kidologue, cofondateur et dirigeant associé de Junior City Live :

Quand divertir devient le Graal...

Avec la gamification générale de notre société, et l’évolution des mœurs, tout est distraction, divertissement, c’est encore plus vrai chez les jeunes. Panem et circenses, jamais l’expression de Juvénal n’aura été aussi vraie. Face à des parents soucieux de ne pas voir leurs chérubins s’ennuyer (29 % d’entre eux disent être "sous pression" pour divertir leurs rejetons, étude Ribena), médias et marques semblent prendre le relais et se donner une mission supplémentaire de divertissement.

...et sert les intérêts des marques
Que ce soit dans les points de ventes, mais plus encore sur la Toile, les marques prennent la parole et proposent des interfaces de divertissement ; en même temps qu’elles établissent le contact avec leurs clients et cherchent ainsi à dynamiser leur stratégie POE, elles collectent de précieuses données. L’industrie de l’advergame, déjà forte de 500 millions de dollars, devrait voir son chiffre tripler en quatre ans (Idate 2011-2015) et la prolifération des tablettes et autres smartphones permet une multiplication des points de contacts, l’âge moyen de contact avec un smartphone aux États-Unis est 7 ans (source NPD).

Mais le législateur et les associations veillent
Plusieurs études scientifiques montrent que moins de 10 % des jeunes joueurs perçoivent le jeu comme une publicité et que l’impact des advergames sur la consommation est patent. Des deux côtés de l’Atlantique, des initiatives fleurissent pour contraindre les marques et préserver les jeunes consommateurs. Ainsi, le Do not track kids act est défendu par deux députés américains. Certaines marques ont déjà du reculer face à la pression et supprimer des jeux ou atténuer fortement le lien entre jeu et promotion des produits.

Forçant les marques à donner une coloration pédagogique à leurs actions
Nombreuses sont les marques qui introduisent une dose de pédagogie dans leurs plateformes de divertissement, stimuler la réflexion et l’activité cérébrale, servir de relais éducatif au système scolaire ou même aux parents, sensibiliser les enfants aux problématiques sociétales et réalités économiques sont autant de pistes explorées par les marques, parfois au détriment du ludique.

Des marques qui font de réels efforts d’imagination et d’autres qui passent à côté du plus simple
Si certaines marques perçoivent bien que chaque point de contact est un point de vente et que divertir permet de gagner en sympathie (et en actes d’achat potentiels) d’autres négligent d’exploiter ce qui est pourtant souvent à leur portée en donnant une dimension ludique au produit, à l’emballage, au point de vente, voire aux activations on et off. Travailler le owned pour gagner en earned est pourtant la règle la plus élémentaire.

Jouer avec ses peurs, présentation des fear hunters (chasseurs de peur) par Gauthier Bribosia, créateur du concept et dirigeant de Deaddy Bears.
Avoir peur est inhérent à la nature humaine, les enfants – surtout les plus jeunes – sont les plus exposés aux peurs multiples : peur de perdre l’être cher, d’être abandonné, peur du noir, peur de la maladie… Et pourtant les enfants adorent avoir peur, on se souvient du succès des romans "Chair de Poule" ou des attractions les plus échevelées du parc Disney ou du parc Astérix.
Les Fear Hunters sont nés de ce double constat paradoxal : la peur et l’attrait pour la peur, d’où l’idée (validée par la pédothérapeute Diane Drory) de combiner les deux dans une série de peluches au look grunge et d’y ajouter une dose d’aromathérapie. Au-delà des peluches, c’est tout un univers narratif qui se déploie et via le livre illustré et un jour peut-être l’animation, une nouvelle licence potentielle.

Méthodologie : trois rapports d’étude au cours de l’année scolaire : septembre 2011, mars 2012 et juin 2012. Échantillonnage : environ 50 classes de CE et CM participent à l'Observatoire des cours de récréation, soit entre 800 et 1 000 enfants. Le recueil d’information est réalisé par un panel d’instituteurs volontaires, recrutés dans cinq académies : Paris, Lyon, Lille, Rennes et Nice. Ce panel d’instituteurs est animé par les relais régionaux de Junior City qui assurent un contact permanent avec les écoles. Les explorations thématiques mêlent les questions qualitatives aux pondérations quantitatives, vous apportant une connaissance pointue de l’enfant, de son comportement ludique et social et des éléments saillants de son univers.