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Le drive en renfort de la livraison à domicile

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Parmi les enseignements d'une analyse de Nielsen sur l'e-commerce alimentaire : le drive a les clés en main pour relancer le système.

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Nielsen vient de publier une analyse sur l'e-commerce alimentaire, à partir de nombreuses études (dont des interviews consommateurs, pour comprendre leurs freins et motivations quant à la commande sur Internet, et une étude exclusive de l’assortiment et des prix proposés par les différents sites réalisée en partenariat avec Net-Veille).

Parmi les principaux enseignements de cette étude : la montée du Web qui représente 1 % des achats courants (alimentaire, entretien, hygiène-beauté). Internet est de moins en moins marginal aux côtés des hypermarchés, supermarchés et autres
hard discounters : 1 milliard d’euros réalisé sur une année. Pour Nielsen, il s'agit de ventes à potentiel car cet univers de produits reste encore loin des 31 milliards d’euros* dépensés sur le Web en France, tous secteurs confondus… Et au Royaume-Uni, ce sont déjà plus de 4 % des achats alimentaires des foyers qui sont réalisés sur la Toile.

Une fois la commande passée sur Internet, le consommateur français est désormais exposé à différentes options pour la récupérer : le retrait en magasin ou les entrepôts “drive” complètent la livraison à domicile… une multitude de services, mais qui engendre une confusion.

Une offre à optimiser en complément des hypers et supermarchés ?

Seuls 48 % des shoppers interrogés disent trouver tout ce dont ils ont besoin sur les sites marchands alimentaires… En réalité, l’offre proposée est des plus hétérogènes : le nombre de références varie même d'un à quatre selon les sites, mais l’e-commerce alimentaire en général pâtit, d'après l'étude Nielsen, de cette image d'offre insuffisante.

Autre frein majeur à relever : l'image prix. D'un côté, les enseignes avec drive prétendent pratiquer les mêmes prix qu’en magasin (et se distinguer ainsi des cybermarchands avec livraison à domicile). De l'autre, 52 % des essayeurs ont le sentiment que les drives ne permettent pas de disposer de prix compétitifs sur les produits.
Il faut dire qu'au sein de la multitude de sites e-commerce audités, les écarts de prix sont considérables, d'où la nécessité de communiquer pour les enseignes les moins chères.
Si l’on ajoute à cela la faible notoriété de certains sites, la communication s’impose tant au niveau national qu’en local pour convertir un maximum de foyers au réflexe “drive” pour leurs courses alimentaires. L’enjeu est de taille : de 4 % des ménages à date, nous pouvons nous attendre à 25 voire 30 % de shoppers drive d’ici 10 ans !

* Source baromètre Fevad – Médiamétrie/NetRatings

Catherine Heurtebise

Catherine Heurtebise

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Une littéraire tombée dans la presse professionnelle communication et marketing ! Société Générale de Presse, Stratégies, CB News, Marketing Profit… Le [...]...

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