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L'évolution des familles face au digital

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"Il n'y a pas que le digital dans la vie" : l'agence Landor classe les familles française selon leurs attitudes et comportements par rapport au digital.

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L'agence Landor publie une étude sur le digital, issue de Landor Families (*). Une étude qui se veut différente de celles qui foisonnent actuellement sur le sujet : Landor Families part des Français et voit comment le digital s'est intégré dans leur vie quotidienne. 

Premier constat par rapport aux résultats de 2007 : la place du digital n'a cessé de grandir dans la vie des familles. Mais cette place varie d'une famille à l'autre et d'un individu à l'autre. Et, confirme Landor, tout le monde ne passe pas 100% de son temps à tweeter ou à rafraîchir son statut Facebook sur son smartphone. Certes, la consommation des familles a augmenté et les enfants sont de plus en plus tôt confrontés au digital, la lutte pour la négociation du programme TV ayant fait place à la négociation de la place devant les ordinateurs. 

Autres changements : les familles utilisent de plus en plus internet pour gérer leur vie quotidienne (comptes bancaires, contrats d'assurance...) alors qu'auparavant, elles avaient une consommation plutôt axée sur le divertissement. Par ailleurs, les achats sur internet se sont généralisés : en 2007, deux familles (sur dix) n'avaient encore jamais réalisé d'achat sur internet. En 2010, toutes sont acheteuses sur internet. Mais, souligne Landor, c’est surtout leur perception de l’achat sur internet qui est nouvelle. Les familles ont désormais le réflexe consultation d’internet pour tous les achats impliquants effectués en magasin. Elles connaissent mieux les sites de ventes en ligne et notamment les sites de ventes entre particuliers sur lesquels chaque famille a déjà fait un achat. Pour les voyages, il y a deux ans les agences de voyages étaient encore consultées avant d’acheter un voyage ou un billet en ligne, ce n’est plus le cas aujourd’hui.

Les familles se répartissent dans cinq grands archétypes que l’on retrouve dans toutes les sociétés occidentales : les réformateurs, les explorateurs, les leaders, les mainstream, les wannabe. Ces profils sont indispensables pour comprendre la relation des Français au digital en général. En effet, il n’y a pas un utilisateur ou consommateur spécifique au monde digital. On retrouve différents types d’individus et de consommateurs qui appliquent leurs attitudes et comportements au monde digital. 

À noter aussi : les attentes radicalement opposées entre achat on line et achat en magasin. À une envie d’exploration derrière son écran s’oppose une volonté d’optimisation d’un temps considéré comme captif en grande surface, un souhait de réduction du choix, un besoin de simplicité et de rapidité. Les Landor families citent de nombreux avantages à l’achat en ligne, comme le gain de temps, le gain d’argent, l’une des principales forces d’Interne, et le nombre considérable de possibilités et de combinaisons qui sont proposées. Le processus d’achat sur Internet permet la découverte, la surprise (je n’ai aucune limite), alliées à la maîtrise et l’expertise (c’est moi qui compare et décide). C’est aussi l’accès à l’infinité des achats potentiels via un seul medium.

(*) Landor Families, ce sont dix familles suivies sur le long terme par une équipe dédiée de l’agence et fournissant régulièrement des informations sur : leur consommation quotidienne, les changements au sein de leur famille, leurs attitudes, leurs comportements, leur opinion sur des thèmes liés à la consommation et la société. Landor Families entend se distinguer des études qualitatives classiques. Elle emprunte certaines de ses méthodes à l’ethnologie : les enquêtes orales (interviews approfondies), l’observation participante aménagée (en fonction des contraintes et des objectifs posés par l’étude) et enfin, le contact in vivo dans le milieu propre des groupes interrogés. Un certain nombre d’outils complémentaires et personnalisables ont été mis en place pour enrichir l’analyse mais surtout étendre autant que possible son champ d’investigation et ce tout au long de l’année et sur du long terme via :un blog par famille (les familles remplissent chaque mois un blog qui leur est dédié sur lequel ils répondent aux questions posées par Landor) , des carnets de bord tenus par chacune des familles pour enrichir les interviews.
 

Catherine Heurtebise

Catherine Heurtebise

Chef de Rubrique

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