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Investissements pub : ralentissement confirmé

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Selon Kantar Media, la croissance est freinée en avril par la radio et la publicité extérieure. Moteur du marché, la TV poursuit sa progression.

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Selon Kantar Media, le ralentissement observé en mars se confirme en avril avec un marché publicitaire plurimédia n’évoluant que de +3,5 %. La croissance est freinée ce mois-ci par la radio (-1,2 %) et la publicité extérieure (-4,7 %), la télévision (+8,3 %) et le cinéma (+77,6 %) continuent leur ascension en valeur et sont les seuls à présenter des croissances supérieures vs le mois dernier. En hausse également, les recettes brutes du display et celles de la presse évoluent respectivement à +4 % et +1,7 %. Sur le cumul annuel, les investissements plurimédias s’élèvent à 8,5 milliards d’euros soit +7,3 % comparé à la même période en 2010.

En avril, la télévision présente une hausse de +8,3 % de ses recettes brutes. Elle maintient son rôle de contributeur à la croissance ce mois-ci encore, à hauteur de 80 %. La durée publicitaire augmente sur tous les segments alors qu’en valeur, les investissements sur les chaînes nationales diminuent de -1,2 %. Les chaînes thématiques ne sont pas pénalisées par cette baisse et affichent +23,5 % en valeur. Les recettes de la TNT s’accélèrent de nouveau (+38,6 %) et continuent de dynamiser le média. Outre le fait que plus d’1/3 de la croissance provient des distributeurs (+62,2 %), le média est aussi soutenu par le secteur culture loisirs (+59,3 %) et par les constructeurs automobiles (+18,5 %). Sur le cumul la télévision se distingue par une évolution à deux chiffres de ses recettes brutes à +11,2 %.

La hausse des recettes de la presse ce mois-ci est la plus faible depuis janvier (+1,7 %) mais le média contribue néanmoins pour 14 % à la croissance du marché. En revanche, sa pagination recule de -1,2 %, tiré vers le bas simultanément par les quotidiens nationaux (-13,9 %) et les magazines (-1,2 %). En valeur, bien que les magazines progressent de +2 % – portés notamment par les secteurs mode (+19,7 %) et distribution (+26 %) – la baisse enregistrée sur les quotidiens nationaux (-6,6 %) freine la croissance du média. Le segment accuse le repli de secteurs phares tels que l’automobile (-28,3 %), les services (-31,7 %) ou les établissements financiers (-18,4 %).
À fin avril, la croissance de la presse reste positive mais cependant inférieure à la moyenne plurimédia à +4,3 %. La pagination en baisse des quotidiens nationaux (-5,3 %) se traduit par une stabilisation de l’activité en volume pour le média.

Avril est un mois dans le rouge pour la radio, tant en valeur (-1,2 %) qu’en volume (-3,1 %). Ce sont les stations généralistes qui marquent le pas avec -3,6 % de recettes brutes et une durée publicitaire qui recule de -9,6 %. Près d’un secteur sur deux réduit ses investissements sur ce segment, à l’image des constructeurs automobiles (-15 %) ou des établissements financiers (-55,5 %). Les distributeurs n’inversent pas la tendance du fait de leurs investissements tout juste stables (-0,2 %). En revanche, ils augmentent de +13,6 % leurs budgets sur les musicales, tout comme les annonceurs des télécommunications (+25,7 %), de la mode (+31,4 %) et de l’alimentation (+4,1 %). Sur le cumul, les recettes brutes de la radio maintiennent une évolution positive à +6,7 %.

Internet display est également touché par le ralentissement du marché avec une faible évolution de +4 % ce mois-ci. Si le média est largement plébiscité par la culture loisirs (+61,2 %), il subit toutefois le désengagement des établissements financiers (-12,5 %), des constructeurs automobiles (-12 %) et des voyagistes (-15 %).

La baisse d’activité soulignée depuis deux mois en publicité extérieure se poursuit en avril (-4,7 %) et s’intensifie. La grande consommation se détache du média via le repli de l’alimentation (-46,4 %) et de l’hygiène beauté (-56,7 %). De même, l’automobile réduit de moitié ses investissements sur le média (-57,1 %) ce mois-ci. Les communications massives des secteurs distribution (+9,1 %), culture loisirs (+14,1 %) et télécommunications (x2) ne suffisent pas à compenser les pertes. Au cumul, la publicité extérieure est le seul média en négatif à -1,5 %.

Le cinéma présente une forte croissance de ses recettes publicitaires à +77,6 %. Les plus fortes hausses budgétaires sont réalisées par les établissements financiers et les constructeurs automobiles, deux secteurs en repli sur les autres médias. Les fabricants de boissons deviennent leader en cinéma avec 4,7 millions d’euros investis en avril et 11,1 millions sur le cumul.
 

Catherine Heurtebise

Catherine Heurtebise

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