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Investissements pub 2012 : une année stable, en apparence

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Investissements pub 2012 : une année stable, en apparence

Le panorama du marché publicitaire plurimédia 2012 de Kantar Media est contrasté : une évolution en valeur stable mais des volumes orientés à la baisse sur tous les médias et de fortes disparités dans les évolutions sectorielles.

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Kantar Media vient de rendre publics les chiffres d'une année de pub. Le montant des investissements publicitaires bruts plurimédias (*) s'est élevé à 27,9 milliards d'euros, soit une progression de 0,9%. Une année stable donc, du moins en apparence car l'analyse approfondie montre plusieurs ruptures.

En termes d'évolutions mensuelles tout d'abord : la saisonnalité montre un premier trimestre positif mais néanmoins modeste (+3,6%), suivi par une activité stable jusqu'à la fin de l'année. En volume, le constat est plus négatif et confirme la morosité persistante du marché global. Le mois de mai a enregistré une chute de 8,5% des investissements plurimédias. Lesquels sont ensuite remontés en juin pour rebaisser ensuite en septembre (-4,3%). Les médias ne sortent pas non plus de la même manière. la télévision, la radio, internet et dans une moindre mesure le cinéma sont en hausse en valeur alors que la presse et surtout la publicité extérieure sont dans le rouge. En volume, tous les médias sont orientés à la baisse.

Le Top 10 des annonceurs révèle également de fortes amplitudes. Si le numéro un, Renault et le second, Peugeot ont vu leurs investissements progresser, le troisième, Orange a enregistré une légère baisse. En négatif également : Carrefour, SFR, Unilever et Bouygues Telecom. En hausse : Citroën, E. Leclerc et surtout Kraft Foods (+18,3%).

Le Top 10 des secteurs met en exergue des situations contrastées. Second secteur, l'automobile tire le marché (+5%) mais c'est la mode (8ème secteur) qui affiche la plus forte hausse (+10,1%). En baisse : les établissements financiers, les télécommunications, l'information média et les services.

Focus télévision (+4,5% en recettes brutes)

La TNT représente presque un tiers du média TV et sa PDM a progressé de 13,7%. La TNT totalise 80% de la croissance du média TV. Le parrainage TV est dynamique à +7,5% (804 millions) avec comme première famille l'alimentation (+25,6%), la distribution (+10,5%) mais une baisse des établissements financiers et assureurs (-17,1%). C'est la distribution qui contribue le plus à la croissance de la TV (33%) puis l'alimentation (15,9%). Sur la TV nationale , les plus fortes hausses en valeur sont la distribution, l'informatique et la mode. L'alimentation est juste stable (-0,6%). Sur la TNT : les plus fortes hausses en valeur sont l'alimentation , la distribution , la culture et loisirs.

Focus presse (-2,3%)

Avec 7, 5 milliards d'euros de recettes brutes, la presse reste la second média en valeur du marché publicitaire. Deux segments voient leurs recettes augmenter : la presse gratuite d'information (20 minutes +5,5%, Metro +15,9% et Direct Matin -0,5%) et les quotidiens régionaux. En baisse : les magazines nationaux, PQR 66 et la presse professionnelle.

Focus Display (-2,2% en nombre d'annonceurs)

Malgré un nombre d'annonceurs en baisse, le display est un média qui recrute beaucoup d'annonceurs. Les fidèles représentent toujours le socle des recettes du média qui peut compter sur ses annonceurs fidèles.

Focus radio (+3,7% des recettes brutes)

La radio a connu une année mouvementée. En mai et en septembre, les chiffres sont à la baisse. En mai, plusieurs secteurs ont été plombants : culture & loisirs (-13,3%), services (-19,4%) et mode (-12,8%). En septembre : distribution ( -3,4%), établissements financiers et assurance (-16,9%) et mode (-39%). A contrario deux mois se détachent. En avril : auto (+ 73,8%), établissements financiers et assurances (budget x2,6). En juillet : automobile (+86,8%), Etablissements financiers et assurances (+84,9%), culture & loisirs (+29,9%).

Focus publicité extérieure (-6,6% des recettes brutes)

Kantar Media note un transfert des budgets télécommunications et distribution de la publicité extérieure à la radio. En distribution : Carrefour (-21 millions d'euros), Décathlon (-16 millions), Kiabi (-14,4 millions), Leader price (-11 millions). En télécommunications : SFR : (- 36 millions), Orange (-24,5 millions), Apple (-11 millions) et Bouygues (-8,7 millions). En boissons : Kronenbourg (-18,3 millions), Pepsico (- 8 millions), Orangina (-7 millions). Etablissements financiers et assurances : ING Direct (-13,3 millions), La banque Postale (-7,4 millions).

Focus cinéma (+0,3% des recettes brutes)

L'année 2012 est une année stable pour le cinéma qui clôture à +0,3% sur ses recettes brutes. On observe deux tendances sur le média. D'une part, des secteurs en repli cette année : boissons (-14%), hygiène beauté (-7,9%) et établissements financiers (-42,4%). D'autre part, une hausse budgétaire importante pour les constructeurs automobiles (+52,3%) et le secteur des télécommunications (+20,6%).

En conclusion, Kantar Media insiste sur les points suivants :

- Une évolution en valeur stable mais des volumes orientés à la baisse

- Tous les médias sont impactés

- Un nombre d'annonceurs stable sur l'année

- Fortes disparités dans les évolutions sectorielles: quand l'automobile tire le marché, d'autres secteurs se désengagent de l'ensemble des médias

(*) Le Pôle Publicité de Kantar Media Ad intelligence recense et valorise les campagnes publicitaires plurimédias (presse, radio, télévision, publicité extérieure, cinéma, internet) par secteur, par annonceur, par marque et par support. Le volume publicitaire est valorisé sur la base des plaquettes tarifaires en euros (valeur brute), hors taxes et hors dégressifs. Kantar Media Ad intelligence effectue la mesure des investissements publicitaires en propre pour la presse, la radio, la télévision et centralise les déclaratifs des régies de la publicité extérieure, du cinéma, d'internet. L'analyse est réalisée hors auto-promotion et abonnements des supports. Sur la base d'un univers constant.

Catherine Heurtebise

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