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France : grandeur et décadence ?

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France : grandeur et décadence ?

CLM BBDO a voulu connaître l'image de la France à l'étranger. Une étude auprès des clients du réseau BBDO Worldwide confirme des atouts indéniables de notre pays mais met aussi le doigt sur des déficits grandissants. Explications de Valérie Accary, présidente de l'agence.

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"Nous avons voulu voir comment la France était perçue par les leaders d'opinion à l'étranger. Et nous avons donc posé la question à nos clients par le biais du réseau BBDO Worldwide et faire partager cette observation et analyse", explique Valérie Accary, présidente de CLM BBDO, filiale française de la troisième plus grande agence de publicité américaine. A l'heure où le Made in France fait l'actualité avec le rapport d'Arnaud, Montebourg, l'idée de Valérie Accary est d'essayer de répondre à la question : "Pourquoi le monde a-t-il besoin de la France ?".

Ce qui ressort de cette étude quali, c'est, reprend Valérie Accary, "la cohérence entre les résultats des différents pays, à la fois sur les côtés positifs et négatifs". Le "Made in France " est prioritairement associée à une notion de qualité. Mentionnée de façon spontanée par 24% des personnes interrogées, cette qualité est fortement liée aux valeurs artisanales. Cette image portée principalement par les marques de luxe et de l'automobile (Chanel, Renault et Peugeot sont les trois marques incarnant le mieux ce "label").

Un "je ne sais quoi" qui aurait disparu

Le design constitue le deuxième pilier du Made in France : il apporte du style, du beau, de l'élégance, et est idéalement inventif, créatif, et jamais éphémère. Mais tout n'est pas que positif dans ce duo qualité/design. L'attente de qualité est parfois déçue par l'aspect fonctionnel des produits. Pour certains la technologie Made in France se conjugue au passé (*) - un déficit attribué en partie au manque de lancement de fleurons à forte visibilité comme le Concorde ou le TGV (à l'inverse, le Made in Germany est, sans surprise, associé à une qualité d'ingénieurs, durable et haut de gamme). L'étude note également une perte d'audace et de personnalité : le public est en demande d'une différenciation, d'un"je ne sais quoi" français qui aurait disparu. Le qualificatif "arrogant" revient par ailleurs souvent, lequel semble mettre à mal l'envie de travailler avec les Français. L'étude révèle aussi un certain scepticisme vis-à-vis du "label" France (qui n'existe pas en soi !) (**).

L'humain avant tout

L'étude fait un focus sur la vision des industriels.Ces derniers reconnaissent les avancées de la France en matière de technologies industrielles (***), comme par exemple sa capacité à gérer des systèmes complexes (la SNCF a aidé à conceptualiser et à construire la gare de Shangai Sud). Un point intéressant qui ressort de l'étude : la force de l'humain. Car, plus que l'excellence française (perçue comme arrogante) ou l'art de vivre (pas assez compétitif), le Made in France est d'abord un savoir-faire humain de passionnés. Dans un marché mondialisé de consommation de masse, ce made in France est unique et crée de la valeur. Pour Valérie Accary, "nous avons des opportunités à saisir dans cette valorisation de l'humain comme facteur de compétitivité avec ce côté "enfant terrible du monde" à conserver à tout prix". Le Made in France doit être un comportement : "I don't like the French much but they are always foreseeing a new approach in design, esthetics and culture. It's very inspiring" (homme, 28 ans, Argentine). Ce "je ne sais quoi" à reconquérir.

Méthodologie : Cette étude a été réalisée à partir d'un sondage on line mené en mars et avril 2013 sous la forme d'interviews auprès de 860 professionnels et leaders d'opinion de 45 pays sur les cinq continents, grâce aux agences du réseau BBDO Worldwide.


Quelques verbatims

(*) "I can't think of any French brand that does technology", femme, 35 ans (USA).

(**) "Production has become international and many things claimed as "made in France" products turned out to be from China", homme, 41 ans (Russie).

(***) "Alstom and Aventis are the two industrial French companies I know and it doesn't surprise me that they are leaders in their industry". Ingénieur des Télécommunications, Taiwan.

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