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Dominique Lévy-Saragossi : “Nous assistons à une révolution de la parole”

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Dominique Lévy-Saragossi : “Nous assistons à une révolution de la parole”

Deux ans après son arrivée dans le groupe comme directrice d'Ipsos Marketing, Dominique Lévy-Saragossi est promue directrice générale d'Ipsos France, remplaçant Yannick Carriou. Impressions d'une passionnée des études, “un métier de rencontres”.

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- Deux ans après votre arrivée chez Ipsos pour diriger Ipsos Marketing, vous devenez le patron France (*). Pensiez-vous arriver aussi vite à une telle responsabilité ?

Dominique Lévy-Saragossi : Évidemment non ! J’ai rejoint Ipsos sans autre projet que celui de diriger Ipsos Marketing, une tâche passionnante et qui me comblait. Mais ce mouvement est assez “ipsossien” : c’est un groupe qui va vite et a toujours placé à la tête de chacun de ses 84 “pays” des gens d’études. Le choix de Didier Truchot et Jean-Marc Lech s’inscrit donc dans cette logique.

- Jean-Marc Lech a salué votre nomination, l’inscrivant dans « un contexte de transformation du métier des études ». Comment voyez-vous cette transformation ?

La transformation du métier des études reflète celle du monde. Ce qui est assez logique, puisque notre métier consiste précisément – et modestement – à rendre le monde intelligible à nos clients. Pour être très schématique, ce à quoi nous assistons depuis quelques années est une révolution de la parole. Sous l’effet de bouleversements technologiques, mais aussi géopolitiques et sociologiques, nous sommes passés d’un univers où la parole était rare, canalisée, maîtrisée par les “autorités” (politiques, médias ou marques), à un monde où elle est foisonnante, partagée, omniprésente, non sollicitée et protéiforme. La problématique de nos clients aujourd’hui n’est plus seulement d’obtenir des réponses aux questions qu’ils se posent, mais aussi d’entendre les questions qui leur sont posées.
Le métier des études est traditionnellement basé sur un recueil structuré de la parole des consommateurs-citoyens. Nous sommes en train d’accomplir notre révolution en nous donnant les moyens d’entendre les “conversations” où elles ont lieu, et d’en rendre compte de façon plus inspirante. C’est une révolution sans précédent. La maîtrise de la technologie (géolocalisation, interrogation en mobilité, réseaux sociaux, web listening) est clé, mais ce n’est qu’un moyen. Aujourd’hui, et de plus en plus, ce qui fait notre valeur, c’est notre capacité à accompagner nos clients dans leurs décisions en utilisant toutes les méthodes – les plus traditionnelles comme les plus novatrices – pour rendre compte au plus vite et au plus juste de ce qui, dans ces conversations, fait sens pour eux.

- Où en est Ipsos France par rapport à la concurrence ?

En avance, bien sûr ! L’acquisition de Synovate place clairement Ipsos en position de leader du marché français.

- Quels objectifs en CA pour 2012 et 2013 ? Quelle sera la progression du CA d’Ipsos France pour 2012 ? Comment l’année se passe-t-elle ?

L’année 2012 se déroule bien. Le rapprochement avec Synovate nous a permis de renforcer notre portefeuille de clients, notamment au marketing, et d’enrichir encore la palette de nos expertises. Nous allons donc finir l’année en croissance par rapport à 2011. 2012 aura été une année de construction, 2013 sera celle de la consolidation.

- Synovate/Ipsos : l’intégration est-elle terminée ? Quels nouveaux “produits” a apporté Synovate à Ipsos France ?

L’intégration est en effet terminée : les équipes sont, depuis plusieurs mois, regroupées physiquement et dans une structure managériale commune. Sur le plan des méthodes comme sur celui de la couverture géographique, la complémentarité entre les deux sociétés s’est avérée quasi parfaite. Nous avons, notamment, enrichi nos approches marketing, avec des outils comme Censydiam (une approche quali-quanti de segmentation des marchés par les besoins des consommateurs, intégrant les aspects émotionnels), ou avec Brand Value Creator, une mesure du brand equity qui rencontre un grand succès chez plusieurs de nos clients. Nous avons également renforcé nos capacités en tests de produits. Enfin, Synovate nous apporte une vision totalement nouvelle de notre activité santé avec, notamment, des études “therapy monitors” syndiquées et mondiales. L’offre d’Ipsos “Loyalty” s’est également considérablement étoffée : mesure de la satisfaction en temps réel, mystery shopping… Nos équipes sont mieux armées que jamais pour, chacune dans sa spécialité, proposer le meilleur à chacun de nos clients.

- Que préférez-vous le plus : animer les équipes, challenger les clients, trouver de nouveaux insights… ?

J’aime apprendre, comprendre, faire comprendre ; essayer de réduire la complexité des problématiques et des organisations… Pour moi, les trois aspects de ma fonction sont donc intimement liés, et je ne saurais dire ce que je préfère. Il ne me paraît pas possible de challenger les clients sans équipe. Ni de trouver de nouveaux insights sans travailler avec les équipes et les clients. J’adore mon métier parce que ça fait 23 ans que je l’exerce et que j’ai l’impression que je n’aurai jamais fini d’apprendre. C’est un métier de rencontres : avec les clients, les équipes, les consommateurs, les cultures, les technologies… Impossible de s’ennuyer !

- Qui vous remplace à la tête d’Ipsos Marketing ?

Je vous livre son nom en avant première ! Il s’agit d’Estelle Guerin, précédemment directrice du marketing et du trade marketing chez Lindt France, après être passée notamment chez Nestlé et chez Mc Donald’s. Là encore, une jolie rencontre. Je crois qu’elle a été séduite par la dynamique du groupe, et par le challenge que représente la conduite d’une équipe de 200 personnes dans la transformation profonde du métier que nous traversons. J’ai apprécié son énergie, sa passion pour la valeur ajoutée et la croissance. Nous avons beaucoup des meilleurs experts études du marché dans nos équipes, je crois qu’il nous faut maintenant enrichir notre palette de compétences et intégrer des expériences fortes et différentes. L’arrivée d’Estelle, qui nous a rejoint le 10 septembre, va dans ce sens.

- De qui dépendez-vous désormais ? Vous n’allez plus travailler directement avec Yannick Carriou. Un regret ?

Ipsos France est présidé par Jean-Marc Lech. Nous répondons donc directement aux deux coprésidents. J’ai énormément appris de Yannick au cours des dernières années, et j’espère bien continuer, puisque son nouveau rôle à la tête d’Ipsos MediaCT Monde en fait un acteur majeur du groupe. Des regrets ? Bien sûr, un peu, comme à chaque fois qu’une jolie page se tourne. Mais j’ai aussi, surtout, beaucoup d’appétit pour la suite. Et j’ai déjà pu commencer à mesurer tout ce que j’ai à apprendre de Didier et Jean-Marc.

- Helen Zeitoun chez GfK, vous chez Ipsos France… Après Laurence Parisot, encore peu d’instituts sont dirigés par des femmes. Qu’apportent-elles en termes de management ?

La rareté des femmes à des postes de direction générale des instituts est un paradoxe banal. Paradoxe, car notre profession est aux deux tiers féminine ; banal parce qu’il y a encore, tous métiers confondus, trop peu de femmes dirigeantes. Quant à l’apport des femmes en termes de managements… Je ne crois pas beaucoup au “gender management”. Je ne crois pas que la bienveillance, l’intelligence, l’énergie, l’audace soient des qualités sexuées. Et la pratique des études apprend à se méfier des clichés !

- Et après, quel est votre objectif personnel ?

Je n’ai pas d’autre projet que celui d’aider à la réussite des équipes françaises. Et c’est un beau projet !

(*) Jean-Marc Lech et Didier Truchot, coprésidents d'Ipsos, ont annoncé  la promotion de Yannick Carriou comme directeur général monde d'Ipsos MediaCT, la spécialisation Ipsos dédiée aux médias, aux fournisseurs de contenus et aux entreprises technologiques. Il est remplacé à la direction générale d'Ipsos France par Dominique Lévy-Saragossi, qui exerçait jusque-là les fonctions de directeur général d'Ipsos Marketing France. Richard Silman, qui assurait les fonctions de directeur général monde d'Ipsos MediaCT, est nommé directeur des programmes responsabilité sociale et environnementale du groupe Ipsos. Yannick Carriou rapportera à Henri Wallard, directeur général délégué d'Ipsos.

Ipsos France, qui a intégré en octobre 2011 les équipes de Synovate (France), et qui emploie près de 700 personnes, a réalisé en 2011 un chiffre d'affaires de 131 millions d'euros.

Biographie. Diplômée de Sup de Co Reims, Dominique Lévy-Saragossi a effectué l'essentiel de son parcours professionnel dans l'univers des études, d'abord chez AC Nielsen et Secodip, puis chez Carat France, où elle a créé une structure d'expertise média marketing. Elle a ensuite dirigé le département média et publicité de l'Ifop, avant d'être nommée en 2002 directrice associée de TNS Sofres. Elle dirigeait depuis septembre 2010 Ipsos Marketing, la plus grande division d'Ipsos en France.

Catherine Heurtebise

Catherine Heurtebise

Chef de Rubrique

Une littéraire tombée dans la presse professionnelle communication et marketing ! Société Générale de Presse, Stratégies, CB News, Marketing Profit… Le [...]...

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