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Bilan positif pour les biens d'équipement

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Les résultats de l'étude GfK Temax France sur les biens d'équipement de la maison au quatrième trimestre 2010 révèlent une fin d'année difficile dans beaucoup de secteurs.

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Les résultats de l'étude GfK Temax France (*)  sont globalement positifs. 2010 aura globalement été une bonne année pour le marché des biens techniques en France, avec un retour à la croissance : le chiffre d’affaires total a augmenté de 1,2 %, alors que 2009 avait été en baisse de 3,8 % par rapport à 2008. La croissace a marqué les trois premiers trimestres, avant la mauvaise performance de fin d’année, tendance observée dans la plupart des marchés.

Ce retour à la croissance en valeur s’accompagne de progressions en volumes très importantes et les protagonistes s'inquièrtent de voir que l’écart entre volume et valeur augmente année après année. Les prix moyens par univers ne cessent de baisser, malgré les innovations opérées par les industries. Cela est imputable  à la volonté de démocratiser au plus vite les segments à valeur ajoutée.

La beauté, moteur de croissance du petit électroménager

L'électronique grand public termine l'année dans le rouge : - 2 % sur l'année, - 8 % sur le dernier trimestre. Et pourtant, la Coupe du monde de football a amélioré la  situation, qui aurait pu être bien pire. En petit électroménager, l’univers de la beauté affiche un fort dynamisme, avec une croissance en valeur de 15,3 %. Cette vitalité s’explique par la progression des marchés du rasage et de l’épilation (+ 13 %, 63,5 M€), avec une valorisation de ce dernier.
Le confort de la maison contribue également à la croissance du secteur, grâce aux aspirateurs, dont la croissance valeur trouve un bon relais avec les aspirateurs robots. En revanche le repassage ne progresse pas en fin d’année.

Le secteur IT, qui agrège l’ensemble des PC de bureau, PC portables, moniteurs, périphériques PC (clavier-souris-webcams) atteint un chiffre d’affaires de 1,9 milliards d’euros au quatrième trimestre 2010. Ce résultat marque une progression de 3,2 % par rapport au même trimestre de l’année précédente. C’est toujours la famille des PC qui dynamise l’ensemble du secteur IT et au final la croissance valeur de l’année 2010 est solide : + 3,4 % par rapport à l’année 2009.

Le gros électroménager en difficulté au quatrième trimestre

Le gros électroménager réalise un quatrième trimestre négatif, avec - 1,4 % en chiffre d’affaires. Cette baisse n’empêche cependant pas le marché de finir l’année 2010 de manière positive, avec une croissance de 2,4 %. Les catégories gagnantes cette année sont les sèche-linge (très négatifs en 2009), les tables, les lave-linge grandes capacités et les réfrigérateurs combinés "no frost". En revanche, ces dynamismes s’accompagnent toujours de fortes baisses de prix. Cependant, sur le total GEM du quatrième trimestre, l‘accélération de la baisse de prix du vente moyen a cessé. Ce phénomène n’a épargné aucun circuit cette année et très peu ont réussi à progresser. C’est le cas des chaînistes, mais aussi des ventes Internet au global, qui ont été les plus dynamiques.

Le marché de la photo termine 2010 par une baisse en valeur de 2,6 % au global sur l’année. Le quatrième trimestre 2010 a pourtant été marqué par une croissance des ventes en volume sur les marchés des appareils photo numériques et des objectifs. Mais la baisse des prix s’est accentuée, érodant l’évolution en valeur des marchés photo de 7,3 % en valeur sur les trois derniers mois de l’année.

Comme la plupart des autres marchés, le dernier trimestre 2010 a été négatif pour le secteur des télécoms, avec une baisse du CA de 4 %. Si l’année 2010 a été bonne, avec une croissance globale de 3,5 % du secteur, c’est essentiellement grâce au succès des smartphones et des accessoires associés. Mais 2010 aura surtout vu l’arrivée de produits beaucoup moins chers qu’en 2009, provoquant une baisse du prix moyen (et donc du chiffre d‘affaires) plus forte que prévue, surtout au dernier trimestre. De plus, les ventes de mobiles ‘‘classiques‘‘ se sont littéralement effondrées en fin d’année, accentuant ainsi le recul du chiffre d’affaires du secteur. Les perspectives 2011 sont toutefois favorables, dans la mesure où les smartphones pourraient représenter 50  % des ventes de terminaux mobiles, avec un impact positif sur la croissance du chiffre d‘affaires télécom.

Enfin, le marché de l’équipement de bureau et des consommables voit son chiffre d’affaires chuter au quatrième trimestre 2010, pour atteindre 802 millions d’euros (- 2,9 % par rapport au même trimestre de l’année passée). L’année 2010 reste globalement négative, avec un recul de 1,8 % en valeur. Dans le détail, les consommables d’impression voient leur chiffre d’affaires baisser légèrement (-1,3%) ce trimestre et représentent un marché de 533 millions d’euros. Par ailleurs le marché des vidéoprojecteurs affiche un retrait de 5 % par rapport à Q4 2009, alors qu'il était resté positif jusq'à fin Q3 2010.

(*) GfK Temax France est un indice exclusif développé par GfK Retail and Technology, qui mesure les ventes portant sur les marchés des biens d’équipement de la maison en B to C (et en B  to B pour la micro-informatique, la bureautique et les consommables). Le rapport GfK Temax est publié au niveau international. Les conclusions sont fondees sur la consolidation des résultats mensuels et hebdomadaires des panels distributeurs de GfK Retail and Technology. Le panel intègre les données de ventes à la référence de plus de 190  000 magasins à travers le monde.

Catherine Heurtebise

Catherine Heurtebise

Chef de Rubrique

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