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Bilan et perspectives des ventes de biens technologiques

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Selon l'institut d'études GfK Retail and Technology, le marché des biens technologiques accuse une baisse de chiffre d'affaires de l'ordre de 800 millions d'euros en 2011. Les perspectives de croissance cette année se concentrent sur les liseuses, les tablettes et les smartphones.

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Selon l’institut d’études GfK Retail and Technology, le marché des biens technologiques accuse une baisse de chiffre d’affaires de l’ordre de 800 millions d’euros en 2011. Le chiffre d’affaires total réalisé dans les circuits de distribution grand public est en baisse de 4,7 % (16,8 milliards d’euros), dans un contexte où les actes d’achat accusent un léger retrait : -1 %, pour près de 137 millions de biens technologiques achetés en 2011 (volume exprimé hors consommables et supports d’enregistrement).

Un marché en croissance grâce aux mutations technologiques
Avec près de 8,7 millions de d’unités vendues en 2011 contre 8,5 millions en 2010, les téléviseurs enregistrent paradoxalement un nouveau record de ventes, toujours porté par l’extinction du signal analogique sur le premier semestre. Mais cette bulle créée depuis 2010 est en train d’éclater et le marché attend un net recul des ventes sur les prochaines années. L’écran LED est définitivement le relais de croissance pour le marché de la télévision. Avec 3,8 millions d’unités écoulées en 2011, il est également le principal moteur de la télévision connectée, dont les ventes ont doublé (1,5 million d’unités), mais aussi de l’essor de la 3D, avec 710 000 unités en 2011. L’écran LCD traditionnel (CCFL) reculant nettement, le LED n’arrive cependant pas en enrayer la perte de valeur globale du marché TV, avec un recul de 10 % du chiffre d’affaires (3,8 milliards d’euros). "L’enjeu majeur de 2012 sera d’une part de valoriser le marché en s’appuyant sur les grandes tailles, la télévision connectée et la 3D, et d’autre part de retrouver une dynamique sur le multiéquipement", indique Michael Mathieu, chef de groupe Image chez GfK Retail and Technology France.

Les périphériques vidéo dans la tourmente
Malgré une dynamique de ventes record pour les téléviseurs, les ventes de périphériques vidéo s’enfoncent dans le rouge (-12 % en valeur). La faute principalement à un multiéquipement pléthorique d’appareils à vocation vidéo directe ou indirecte, parmi lesquels les consoles de jeu de salon DVD (27 % des foyers équipés) et les box triple-play (présentes dans 28 % des foyers) qui symbolisent la mutation des habitudes de consommation de vidéo à la maison. À ce titre, la vidéo à la demande a concentré 34 % de la consommation vidéo dans son ensemble en 2011. Dans ce contexte, les ventes de lecteurs blu-ray peinent à convaincre complètement et n’insufflent qu’un élan modéré aux périphériques vidéo traditionnels. La compatibilité 3D blu-ray est, en revanche, un élément de satisfaction pour l’industrie, le bilan d’un peu plus d’un an d’activité de ces périphériques démontre une réelle percée du point de vue des ventes (420 000 unités écoulées en 2011), associée à un prix moyen nettement démarqué par le haut. "En dépit des interrogations de la profession autour de l’avenir de la 3D pour les écrans TV, la compatibilité 3D blu-ray pour le matériel vidéo semble capable de tenir les promesses que le format blu-ray classique n’aura pas réussi à concrétiser en cinq ans d’existence", fait remarquer Julien Jolivet, directeur de clientèle électronique grand public de GfK Retail and Technology France. La valorisation du matériel est d’ailleurs l’une des tendances de fond de l’audio au sens large : les ventes de produits haut de gamme se portent bien, au point d’enregistrer des records de ventes sur plusieurs marchés, notamment en stations d’accueil MP3 et même en casques à plus de 200 euros, qui ont totalisé à eux seuls pratiquement 120 000 ventes sur l’année. "Le casque est finalement emblématique d’un marché des accessoires qui s’anoblit. Le casque a réussi le tour de force de devenir un véritable produit de désir en travaillant sur des valeurs intrinsèques comme l’esthétique propre et surtout la qualité acoustique, justifiant finalement une dépense parfois supérieure à celle consacrée au matériel auquel il est destiné", complète encore Julien Jolivet.

Les produits connectables, vecteurs de croissance des marchés technologiques
Le marché des imprimantes jet d’encre en est l’illustration parfaite : les imprimantes connectables représentent en 2011 plus de 21 % des volumes de ventes de cette catégorie. Grâce à elles, les ventes d’imprimantes jet d’encre progressent de 5 % en 2011 avec 2,6 millions d’unités vendues. Un rebond qui devrait soutenir les ventes de consommables pour les années à venir, le marché des cartouches jet d’encre pesant à lui seul 815 millions d’euros en 2011. Le connectable pourrait aussi venir soutenir les marchés de la vidéo et de la photo, pour en simplifier l’usage d’abord, mais aussi pour faire face à la concurrence du smartphone. Particulièrement touchée par les tragiques événements du Japon et de la Thaïlande, la photo numérique recule (5,2 millions d’unités) en 2011. La bonne gestion du linéaire en 2012 sera décisive pour la distribution, qui devra gérer la maturité du compact, tout en s’appuyant sur la forte dynamique des hybrides (65 000 unités sur 2011) et une reprise attendue sur le réflex. Rebondir grâce au connectable, c’est en tout cas l’angle résolument adopté par les fabricants de baladeurs, puisque ces périphériques connectés totalisent déjà 37 % du chiffre d’affaires en 2011 et continuent encore de progresser.

Marchés IT et télécom, stars de l’année
Connectables, les produits IT et télécom le sont par essence. Ces deux univers enregistrent les meilleures performances de l’année 2011 : PC portables, tablettes et smartphones ne semblent pas avoir connu de crise en 2011. Les ventes de PC étaient pourtant à la peine début 2011. "Mais il faut bien rappeler que, début 2010, les ventes de PC avaient atteint des sommets grâce à la dynamique de renouvellement insufflée par le déploiement de Windows 7", souligne Laurent Donzel, directeur de clientèle IT / télécom de GfK Retail and Technology France. Et pourtant, les ventes de PC ont été bonnes en volume sur la fin d’année 2011, avec une croissance de 10 % des ventes sur le quatrième trimestre. Les PC portables apportent toujours autant de dynamisme aux volumes de ce marché, avec 4,14 millions de notebooks vendus en 2011, en progression de 8%. Cette dynamique s’accompagne depuis longtemps d’une baisse de prix, résultat : un chiffre d’affaires en retrait de 2 % pour les notebooks, dont le prix moyen passe à 560 euros en 2011. "Le prix reste un critère d’achat essentiel pour les notebooks, mais n’arrive pas en première position pour le consommateur, qui place en premier critère les fonctionnalités techniques de l’appareil", précise-t-il encore. L’essor des ventes de tablettes était par ailleurs présenté début 2011 comme une menace immédiate pour les ventes de PC. Pourtant, c’est bien une cohabitation entre PC et tablettes qui semble s’installer. "Avec 500 000 ventes de tablettes en décembre, on aurait pu craindre une tension sur le marché des PC, mais en réalité, les ventes de notebooks ont été remarquables, en croissance volume de 27 % par rapport à décembre 2010", indique encore Laurent Donzel. Avec 8 millions de PC et tablettes vendus en 2011, le marché IT se rapproche d’ailleurs de la volumétrie du marché des téléviseurs. Mais ce sont toujours les téléphones mobiles, avec 23,6 millions de produits vendus en 2011, qui arrivent en première position des ventes de biens technologiques, dont 11,4 millions de smartphones. "Des smartphones toujours plus grands et dont les performances s’améliorent sans cesse. Mais des smartphones dont l’essentiel des ventes se portent sur le haut de gamme et l’entrée de gamme, signe de la démocratisation du produit. Le poids des mobiles de moins de 250 euros en prix non subventionné devrait significativement progresser en 2012", conclut Laurent Donzel.

Après une année 2011 sous tension, quelles sont les perspectives pour 2012 ?

La technologie 3D devrait peser 20 % des ventes de téléviseurs en 2012, un poids inférieur à celui des TV connectables qui représenteront plus d’une vente sur trois. Mais, fin de l’extinction du signal analogique oblige, les perspectives de ventes sont de 7,6 millions d’unités prévues en 2012, soit un retrait d’environ 1 million d’unités. La "bulle" des ventes de TV va éclater, l’enjeu pour les industriels et les distributeurs va donc être de préserver impérativement la valeur du marché. Au premier trimestre 2012, le marché des PC devrait souffrir de la pénurie de disques durs liée aux inondations d’usines survenues en Thaïlande. Mais la dynamique des notebooks devrait se poursuivre : fin 2011, 45 % des foyers français sont équipés de PC portables, la réserve de croissance est donc forte ! Le marché des smartphones sera de nouveau en croissance, mais la concurrence exacerbée entre opérateurs aura un impact. Pour l’instant, GfK prévoit 13,9 millions d’unités vendues en 2012, soit une hausse de 22 % par rapport à 2011. Les tablettes devraient poursuivre leur marche en avant, avec 3 millions d’unités vendues et dépasser le milliard d’euros de chiffre d’affaires. Les liseuses électroniques, écoulées à 172 000 unités en 2011, délivreront tout leur potentiel de croissance en 2012. Au total, avec l’éclatement de la "bulle TV", le marché des biens technologiques devrait se situer entre 15,7 et 16 milliards d’euros en 2012, avec des perspectives de chiffre d’affaires plutôt stables pour l’IT et les télécom.

AMELLE NEBIA

AMELLE NEBIA

Chef de Rubrique

Chef de rubrique Marketing Magazine et emarketing.fr. En veille sur le retail, la consommation, le marketing produit food, les formations supérieures [...]...

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