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2013 : année du marketeur selon le CMO Council

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Le dernier audit du CMO Council, organisation de dirigeants marketing, est optimiste pour 2013 . L'étude "State of Marketing" révèle que les budgets marketing augmentent pour 50 % des sondés et que la relation client demeure au coeur de la planification stratégique.

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Les directeurs marketing reviennent de loin après la récession de 2008, pendant laquelle ils furent nombreux à craindre de perdre leur emploi. Mais, selon le dernier audit annuel du CMO Council, organisation internationale de Dirigeants Marketing, " State of Marketing " (L'état du marketing), publié le 3 décembre dernier, cette crainte appartient désormais au passé.

Le CMO Council parle de 2013 comme de l'" année du Marketeur ". " Les spécialistes marketing ont le vent en poupe ", déclare Liz Miller, vice-présidente des opérations et des programmes au sein du CMO Council. " Nous ne nous contentons plus de générer la demande. Aujourd'hui, le poste de directeur marketing est l'un des plus complexes du monde de l'entreprise ". Les bouleversements du marketing digital (clics, vues des pages, trafic des sites web, référencement, etc.) ont révolutionné les stratégies de la moitié des directeurs marketing.

Le marketing, au coeur de la stratégie de développement de l'entreprise

Selon Liz Miller, les directeurs marketing deviennent progressivement des acteurs clés de la planification stratégique, ce qui amène nombre d'entre eux à siéger au conseil d'administration de leur entreprise. De plus, les entreprises comprennent généralement ce changement et acceptent le rôle accru des directeurs marketing. " Les professionnels du marketing constituent désormais un vrai groupe d'experts ", souligne-t-elle. " Ils ont fait leurs preuves ".

Parallèlement, les stratégies de ces professionnels sont désormais concentrées sur le client. Pas moins de 82 % des directeurs marketing interrogés pensent qu'ils " sont responsables " de la planification et des prévisions stratégiques. Ils sont presque aussi nombreux à déclarer qu'ils jouent un rôle majeur dans la valorisation de la marque de leur entreprise.

Réalisé auprès de plus de 550 responsables du marketing, de la communication et de l'interaction avec les clients dans le monde entier, l'audit révèle que 50 % d'entre eux ont vu leurs budgets augmenter en 2011 tandis que 22 % l'ont vu diminuer et que 24 % n'ont vu aucun changement. Le CMO Council a découvert, sans surprise, que le TOP management des entreprises attendait du marketing une hausse globale du chiffre d'affaires et un développement des parts de marché. Plus de 80 % des spécialistes marketing interrogés pensent que ces objectifs sont réalisables. Le TOP management continue à jouer un rôle prépondérant dans la définition des stratégies marketing et l'attribution des dépenses. D'après l'audit, la rentabilité potentielle, le retour sur investissement et la maturité du marché ou de la gamme de produits sont aussi des éléments déterminants.

L'évolution des ressources Marketing

Où les ressources marketing sont-elles le mieux allouées ? C'est le lancement des nouveaux produits qui requiert le plus de ressources, suivi par la valorisation de la marque et la création de l'identité de l'entreprise. Figurent ensuite sur la liste la génération et la qualification de leads.

Si les résultats de l'audit sont globalement positifs, les directeurs marketing ont toutefois émis quelques réserves, la principale étant l'éternelle question budgétaire.

Toujours selon Liz Miller, une nouvelle tendance commence à émerger chez les directeurs marketing qui tentent de trouver un juste équilibre " entre transformer leurs marques et générer des décisions commerciales sur la base des données et analyses ". Les entreprises comprennent de plus en plus l'importance de l'orientation client du marketing. " Elles mettent les données client au coeur de leur prise de décisions ", explique-t-elle.

Pour y parvenir, les directeurs marketing accroissent leurs efforts en faveur du numérique, investissant notamment dans le référencement, les analyses web et clients, et la gestion de bases de données. Si seulement 18 % des directeurs marketing considèrent les performances de leur marketing digital comme excellentes ou bonnes, la tendance chez ces professionnels consiste à voir dans le marketing digital leur nouveau " programme révolutionnaire ". Nombre d'entre eux prévoient d'embaucher de nouveaux talents pour couvrir les besoins du marketing digital < notamment des spécialistes des médias sociaux, de l'analyse marketing, de la planification stratégique, du référencement payant, de l'analyse web, de la gestion de données et de l'analyse de la clientèle.

Les agences en manque d'innovation ?

L'audit révèle toutefois un petit bémol : la plupart des directeurs marketing n'ont pas émis d'avis favorable sur leur agence et seulement 12 % d'entre eux ont déclaré avoir des prestataires " extrêmement précieux ". 47 % des personnes interrogées pensent que leur agence n'est pas assez performante, pas productive ou qu'elle se situe tout juste dans la moyenne. Les principales faiblesses des agences étant une approche insuffisante en matière d'innovation et de valeur ajoutée, près de 60 % des directeurs marketing pensent pouvoir faire évoluer la situation.

Comme prévu, l'e-mail demeure la solution phare des directeurs marketing " 41 % l'ont déclaré lors de l'audit " mais les applications mobiles gagnent rapidement du terrain, avec 33 % des personnes interrogées citant le mobile comme le principal atout à développer l'année prochaine. Une autre priorité est l'optimisation des performances des sites web.

Optimisme pour 2013

L'avenir s'annonce donc radieux pour les directeurs marketing en 2013. 70 % d'entre eux ont terminé l'année passée avec un bonus ou une prime. Ils attendent la même chose pour cette année. 77 % des directeurs marketing ont un salaire de base situé entre 100 000 et 349 000 dollars et 42 % espèrent recevoir une prime. De plus, en raison de leur rôle accru dans l'entreprise, nombreux sont ceux qui bénéficient d'avantages supplémentaires tels que des actions, des options sur titres et le remboursement des notes de frais.

" En 2008, avec la faillite de Lehman Brothers et la crise économique, le moral des directeurs marketing était au plus bas ", rappelle Liz Miller. " À l'époque, ils ont été les premiers à passer à la trappe. Aujourd'hui, le marketing constitue la première ligne de défense ".

* À propos du CMO council :

Le CMO Council est un groupe international de réflexion réunissant des CMO du Monde entier. Le Conseil effectue de vastes études et publie des rapports approfondis sur une variété de sujets en rapport avec le marketing. Il permet aux membres de se connecter dans le monde, de partager leur connaissance des différents marchés et les meilleures pratiques dans plus de 110 pays à travers le monde.

Amelle Nebia

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