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Étude IBM : les états d'âme des directeurs marketing

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Première mondiale : plus de 1 700 directeurs marketing interviewés par IBM en face à face. Principal enseignement, ils sont inquiets de la complexité accrue de leur métier.

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Les études sur l’évolution du métier de directeur marketing se succèdent… Et mettent en lumière le changement de paradigme que vit la profession. Après le Club des annonceurs, c’est IBM qui vient d’interroger des directeurs marketing. 1 700 dans le monde et 111 en France *. Ces enseignements sont clairs : les CMO (chief marketing officer) sont conscients des défis auxquels ils sont confrontés, notamment l’influence des médias sociaux et reconnaissent qu’ils évoluent dans un monde plus complexe et plus incertain.
En France, 85 % des directeurs marketing prévoient un niveau de complexité élevé à très élevé dans les cinq ans à venir, et 25 % ne se sentent pas prêts à y faire face. Ainsi, ils estiment être confrontés à quatre grands challenges pour lesquels ils se sentent le moins préparés et qui risquent pourtant d’impacter le plus l’exercice de leur fonction dans les cinq années à venir.
- L’explosion des données : en France, 81 % des répondants estiment manquer de préparation face l’explosion des données et près des 3/4 soulignent la nécessité d’investir dans la technologie ;
- Un choix élargi des canaux et de périphériques. Ils ne sont pas préparés (78 % des réponses en France, 68 % dans le monde) a cette prolifération des périphériques (mobile, tablette, etc.) ;
- Les médias sociaux : 72% des répondants en France reconnaissent manquer de préparation face à l’émergence et à la nouvelle influence des médias sociaux. (Ils sont 68 % dans le monde) ;
- L’évolution démographique : la globalisation et l’arrivée des jeunes générations bouleversent l’accès à l’information et les habitudes de consommation.

Enfin, souligne Didier Barbé, vice-président marketing et communication, IBM France : « Nous sommes à l’aube d’un renforcement de la position du directeur marketing au cœur de la performance de l'entreprise. Le volume des données à sa disposition, la multiplicité des canaux de commercialisation et d'influence, les innovations technologiques et la démographie transforment son métier et renforcent son impact direct sur la croissance et le succès de l'entreprise. La décennie qui s'ouvre sera celle du directeur marketing évalué sur la rentabilité démontrée de ses actions ».
62 % des directeurs marketing interrogés dans l’Hexagone estiment que le retour sur investissement des dépenses marketing sera le critère de succès numéro un d’ici 2015. Les outils de mesure utilisés pour évaluer l’efficacité des actions marketing sont en pleine évolution.

* L’institute for business value d’IBM a sondé 1 700 directeurs marketing, répartis dans 64 pays.
19 industries ont participé à cette étude via des entretiens en face-à-face. 111 directeurs marketing ont été interviewés en France.

Régine Eveno

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