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[Tribune Libre] Le marketing de demain sera affinitaire, ou ne sera pas !

Publié par le - mis à jour à
Jolanta Bak - directrice Agence Intuition
Jolanta Bak - directrice Agence Intuition

Comment émerger dans une société qui se tribalise alors que le marketing a encore en tête la-ménagère-de-moins-de-50 ans ?

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Encore fidèle à la logique de masse, le marketing semble ignorer à quel point la société s'est fragmentée et " tribalisée ". Ancré dans le schéma communicationnel " TV-simple page ", il continue de secrètement considérer la sphère digitale comme un complément voire comme du BTL ('Below The Line'). Or, la vie s'est digitalisée à un point sans précédent.

Les jeunes générations " importent " les règles du digital dans le réel : possibilités illimitées, accès à tout en un clic, créativité tous azimuts, relations collaboratives et égalitaires... De nouveaux liens sociaux se forgent autour du plaisir de se retrouver et d'agir avec des alike-minded people. Au-delà des valeurs, la composante affective devient déterminante dans le fonctionnement de ces nouvelles " tribus " : fini Descartes et le primat de la Raison ... Place aux ivresses dionysiaques, traduisant un rapport plus émotionnel au monde. (M. Maffesoli, " Homo eroticus ").

Dans le même temps, à mesure que les " grands récits " (progrès, politique, entreprise, religion...) se vident de leur sens, que la multiplicité des possibles donne le vertige et que l'espace de vie se dématérialise, on investit de nouvelles " transcendances " ancrées... dans la vie quotidienne ! La cuisine, l'artisanat, l'être ensemble " en vrai ", les objets du quotidien fétichisés... voici les nouveaux lieux de " culte ". Le grand challenge à venir sera de concilier les besoins d'efficacité et d'instantanéité liés au nouvel habitus numérique, et ceux d'humanité propres à l'interaction " réelle ".

Female Power

Sans l'avouer, le marketing a encore en tête la ménagère de moins de 50 ans, qui regardait les jeux et les soap operas à la TV. Or, la tendance du 'Female Power' met à mal cet archétype. "Plus féminine du cerveau que du capiton"... ce titre de Causette en dit long sur les désirs des femmes d'aujourd'hui : tout réconcilier (travail, famille, amour), être socialement et émotionnellement valorisée, indépendante et gagnant de plus en plus d'argent.

Au total, les consommateurs ne peuvent plus être envisagés comme de simples réceptacles des nouveaux produits ou messages publicitaires. Informés et connaisseurs, organisés en communautés de valeurs et d'affects, ils attendent des marques et des entreprises qu'elles tiennent compte de leurs nouvelles façons de vivre et d'être ensemble, qu'elles réinventent le monde (les produits, les services, les marques, les communications) avec eux. Comment clore ce gap préjudiciable non seulement pour les consommateurs et le marketing, mais aussi pour la santé des entreprises et, in fine, pour les emplois ? En s'emparant d'un ensemble de nouveaux concepts, méthodes et outils qui pourront nous aider non seulement à mieux appréhender la nouvelle donne, mais aussi à mieux créer des réponses plus pertinentes, plus désirables et plus rentables.

Anticipation fiable ?

Dans un monde incertain et changeant, nos outils d'anticipation doivent être ancrés sur les courants de fond qui préfigurent les comportements et la consommation de demain et non sur les constats autour de l'existant. L'anticipation fiable est essentielle à la fois pour adapter la gestion d'une marque, mieux innover et avant tout, pour ajuster à temps la trajectoire stratégique d'une entreprise.

Deuxième outil de compréhension, une segmentation intelligente et quantifiée de ces différentes tribus dont les désirs et les comportements ont des chances d'être similaires. Le Big Data dont on parle beaucoup en ce moment reste globalement peu renseigné en termes qualitatifs et ne permet pas de relier tel ou tel comportement d'achat avec le style de vie global et les valeurs des individus ou des cohortes. Seule une combinaison entre la culture de l'insight, donc de la vérité humaine, et des outils quantitatifs adaptés, permettra de constituer des segmentations pertinentes et fiables, rendant compte tant de la mentalité des tribus que de leur potentiel business.

Plus prospectif encore, dans une société où l'affect joue un rôle important, le " Seductive Marketing ", issu des progrès des neuro-sciences, approche éminemment émotionnelle, aura aussi de beaux jours devant lui.

Préférence affinitaire

Du côté de la création des offres adaptées, il faut souligner l'importance du pourquoi des choses, de la créativité et de la dimension expérientielle. Habitués aux logiques de supériorité (en quoi mon produit est-il supérieur) et de différenciation (est-il meilleur), nous oublions que la préférence se construit de plus en plus à un niveau affinitaire, en fonction du sens dont est porteur tel ou tel objet aux yeux de l'utilisateur final. La créativité, qu'on appelle aujourd'hui design émotionnel, story telling, ou rupture technologique, est un merveilleux outil de progrès lorsqu'elle est reconnue et valorisée.

Et à l'heure du M-Commerce où l'achat sera souvent séparé du contact " réel " avec la marque, la dimension expérientielle des marques sera le véritable moyen de " fidélisation ". Tel un gourou, dans une logique de forte affinité de valeurs et à travers des expériences qui touchent les sens et l'intelligence des consommateurs, la marque pourra continuer à créer de la préférence. Sinon, elle disparaitra dans la marée du low cost...

Jolanta Bak, présidente de l'agence Intuition