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Orchestrer la publicité en fonction du parcours du mobinaute

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Orchestrer la publicité en fonction du parcours du mobinaute

Corinne Abitbol, directeur général Etudes et Recherche Omnicom Media Group, livre les grandes tendances l'internet mobile : utilité et immédiateté des applications, complémentarité des médias, et optimisation des campagnes pub.

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Que faut-il retenir de ce troisième baromobile réalisé par Omincom Media Group et SFR Régie ?
Nous sommes encore au début de l’explosion du mobile. 2011 marque cependant une rupture : 40% des personnes ont un smartphone aujourd’hui contre seulement 20% il y a un an. Ce n’est pas un phénomène de mode mais un usage qui correspond bien aux nouveaux rythmes de vie d’individus en situation de mobilité pour des raisons professionnelles ou personnelles. Le mobile est l’outil le mieux adapté à ces nouveaux consommateurs. Il suffit de voir la baisse, en 2011, des ventes d’ordinateurs fixes à comparer aux intentions d’achat pour les tablettes : 550 000 avant la fin de l’année…

Dans ce contexte, comment va évoluer l’offre de publicité ?
Il faut proposer des applications utiles qui rendent un service instantané. Le mobile sert, par exemple, à faire du « drive to shop » : l’ultra ciblage des SMS permet d’envoyer le bon message au bon moment lorsque la personne est à proximité d’un point de vente. Plus largement, cela va nécessiter d’orchestrer les points de contact dans le temps en fonction du parcours du consommateur : la télévision permet par exemple d’installer la notoriété d’un produit ou d’une marque, les plateformes digitales de mettre en place un jeu concours autour de la campagne, et le mobile d’envoyer un SMS pour orchestrer une offre ciblée.

Quelles sont les tendances pour 2012 ?
La révolution de l’internet mobile va s’intensifier : le taux de pénétration de l’internet mobile, actuellement à 32%, va rapidement atteindre 40% début 2012 avec la multiplication des offres sans engagement et la dynamique des offres des opérateurs. Android, avec son modèle ouvert comme Linux, s’affirme comme l’OS le plus puissant. Médiamétrie va mettre en place l’année prochaine, un indicateur mensuel de l’audience sur mobile qui consacre ce nouveau média. Au-delà de cette révolution, le mobile s’impose comme un canal qui permet d’optimiser les campagnes pour un coût abordable, et d’obtenir un meilleur ROI versus un mix media plus traditionnel. Omnicom joue un rôle pédagogique pour expliquer à ses clients, ces nouveaux usages et notamment la nécessité de développer un contenu spécifique pour les mobiles.

Lire : les principaux résultats du Baromobile Omnicom Media Group/SFR Régie

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