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"Nous sommes face à un tsunami de data, susceptible de submerger la société la plus affûtée"

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Tim Suther est vice-président et directeur marketing d'Acxiom dont il pilote la stratégie d'innovation (produits, services, marchés, partenariats et croissance externe).
Tim Suther est vice-président et directeur marketing d'Acxiom dont il pilote la stratégie d'innovation (produits, services, marchés, partenariats et croissance externe).

Pour Tim Suther, vice-président du groupe américain Acxiom, les marques n'ont jamais disposé d'autant d'opportunités de toucher les consommateurs, ni jamais connu autant de difficultés pour les séduire. En cause, selon ce dirigeant spécialiste de la connaissance client, l'inflation des données.

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Quels phénomènes sont à retenir de l'année 2011 aux États-Unis ?
C’est, sans conteste, l'explosion des nouveaux médias et leur adoption par des consommateurs de plus en plus avisés. Pour nos métiers, c’est à la fois une occasion et un challenge. Ces nouveaux médias, par nature personnalisés, nous offrent de nouvelles opportunités pour fidéliser les clients. Cependant, les presque deux milliards de téraoctets d'informations délivrés en 2011 représentent un écueil pour les marketeurs.
Il faut savoir traduire le plus exactement possible cette avalanche croissante de données et utiliser cette quantité astronomique à bon escient. Si les données sont finement collectées et utilisées, le ROI peut augmenter de 15 à 30 %, la valeur du portefeuille clients de 10 à 15 % et les marges et de 5 à 7 %. Offres illimitées, multiplication des médias… : nous sommes face à un tsunami d'informations, susceptible de submerger la société la plus affûtée.

Les annonceurs et leur service marketing en ont déjà conscience, non ?
Oui, mais de nombreuses marques surinvestissent dans des recherches concernant des créneaux étroits, par exemple, les centres d’intérêts du client, son parcours avant d’acheter… Chacune de ces informations est utile, mais incomplète, et mène à de mauvais investissements.
Pour éliminer les fausses pistes, les annonceurs doivent redéfinir le ciblage de leurs clients et prospects en affinant, mais aussi en globalisant leurs études clients. Il est nécessaire de prendre en compte les comportements, valeurs, intérêts, socialisation, influences, attitudes, consommations, environnement, situation géographique, etc. Aujourd'hui, le gros mensonge de la pub numérique, c'est de dire : « je sais comment toucher votre clientèle ».
Le seul vrai moyen d'atteindre réellement sa cible, c'est d'utiliser la donnée pour personnaliser la publicité, et derrière d’en mesurer les résultats. Les procédés ou sondages des tiers n'ont aucun intérêt pour évaluer la reconnaissance ou la pénétration d'une marque. L’annonceur affine ses études au fil des ans, alors que les tiers réagissent, le plus souvent, sur les quelques jours passés.

Quelles tendances domineront le marketing relationnel cette année ?
Le pouvoir accru des clients constitue un challenge très intéressant. Les marques n’ont jamais disposé d’autant de moyens pour toucher les consommateurs et – ironie de l’histoire, elles n’ont jamais connu autant de difficultés pour les séduire.
Aujourd’hui, les études et les panels sont trop imprécis pour rendre la publicité vraiment efficace, c’est également vrai pour la pub sur internet. Dans un environnement d'offres illimitées, les marques doivent affiner et gérer leur impact multidimensionnel. À l’instar du capital et du travail, la donnée est un matériau brut d'importance vitale.
La technologie permet aux entreprises un raffinement extrême en matière de collecte, de gestion et d’utilisation de ces informations si précieuses. Les éléments fournis par des intervenants externes sont, importants, mais certainement pas exclusifs.

Qu’attendez-vous de 2012 et pourquoi ?
Les grandes marques vont continuer à élaborer un marketing de plus en plus ciblé pour renforcer l'attachement du consommateur. Elles vont affiner leur mode de gestion des data et appliqueront leurs résultats aux investissements médias, mais aussi à la production et au contenu de leurs messages. 
Les annonceurs vont resserrer leurs liens avec leurs principaux partenaires média pour mieux cibler et mieux évaluer les intérêts croisés de leurs clients respectifs.
La multiplicité de choix pour les consommateurs et pour les marketeurs va croître et complexifier encore davantage un environnement marketing déjà ardu.
Les entreprises vont internaliser des plateformes de gestion de données pour percevoir les tendances et influencer le consommateur de manière plus efficiente. Pour augmenter la valeur de leur portefeuille clients, et faire grimper leurs marges, les marques utiliseront toutes leurs informations pour cibler, personnaliser, améliorer et mesurer encore plus précisément le rendement de chaque élément de marketing.

Points de repères
Tim Suther est vice-président et directeur marketing d'Acxiom.  Il pilote la stratégie d’innovation (produits, services, marchés, partenariats et croissance externe) du groupe, américain, spécialiste de la connaissance client et du ciblage off line et on line. Acxiom emploie 6 600 salariés dans le monde et a réalisé 1,2 milliard de dollars de chiffre d’affaires en 2010.

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