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Marketing social : "2012 sonnera le début des calculs de ROI", selon IBM

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Démontrer l'efficacité marketing des réseaux sociaux devient essentiel. L'avenir est aux indicateurs de succès des campagnes. Enjeu auquel les technologies apportent des réponses. Une tribune libre de Vladimir Mosewicz, expert des solutions marketing, IBM France

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" Les réseaux sociaux, nouvel eldorado du marketing ? Sans doute. Le grand nombre de professionnels qui s’emparent du sujet et réfléchissent aux actions à mener le laisse en effet penser. Aux Etats-Unis, la part du digital dans les budgets marketing atteindra 19% en 2011 et 21% en 2012 (chiffres publiés lors de la conférence de la Direct Marketing Association en septembre dernier). Plus près de nous, l’étude récemment présentée par la FEVAD montrait que 89% des acteurs de la vente à distance interrogés ont déjà intégré Facebook et Twitter dans leur stratégie de relation client et que Facebook est un canal prioritaire avec 86% des e-commerçants ayant déjà ouvert une page “entreprise”.

Pour l’heure, des projets sont lancés ici et là, poursuivant divers objectifs.

En effet, ces projets sont de plusieurs types et permettent notamment d’utiliser les réseaux sociaux comme espace d’information, ou de créer des communautés fidèles et particulièrement « choyées » par les marques, ou bien encore d’élaborer de nouveaux espaces de promotion d’offres (mise à disposition de coupons de réduction pour les fans, lancement d’opérations promotionnelles “privilège”…). Enfin, on observe également des projets visant à proposer un espace de vente avec un lien direct vers les canaux transactionnels.

Le marketing a aujourd’hui également la possibilité de personnaliser les contenus postés sur les réseaux sociaux. Pour cela, il dispose, depuis déjà de nombreuses années, de technologies et fonctionnalités avancées de personnalisation temps réel – notamment celles listées parmi les leaders du Magic Quadrant CRM Multichannel Campaign Management publié par Adam Sarner du Gartner en mai 2011.

La différence se jouera sur la part d’intelligence mise dans la personnalisation : il est intéressant de s’appuyer sur des technologies à base de moteur de recommandations prédictif.

2012 devrait cependant marquer un tournant.

Pour poursuivre les investissements, il faudra démontrer au préalable l’intérêt de ces campagnes, autrement dit calculer leur retour sur investissement. La CMO Survey d’IBM montre que pour 62 % des directeurs marketing en France, le retour sur investissement des dépenses marketing sera le critère de succès numéro un d’ici 2015. Cependant, dans bien des cas encore, les responsables marketing y pourvoient en se fiant à leur instinct ou en utilisant des indicateurs rudimentaires qui mesurent essentiellement la croissance de leur présence sur les réseaux.

L’enjeu pour 2012 sera donc de disposer d’indicateurs à partir desquels ils pourront revoir et ajuster les affectations budgétaires et la place des réseaux sociaux dans le mix marketing. Déjà en 2010, l’enquête CMO Club/Bazaarvoice notait que 81% des responsables marketing interrogés espéraient voir émerger des solutions permettant de mesurer le ROI des actions effectuées sur les réseaux sociaux avec des données liées au chiffre d’affaires généré (taux d’achat, taux de conversion, panier moyen, ratio acquisition/conversion, etc.) autres que sur les données uniquement liées au trafic, ou au nombre de pages vues, nombre de fans, etc.

La production de tels indicateurs requiert l’utilisation de technologies de Web Analytics. Avec ces technologies, les entreprises disposeront d’indicateurs exhaustifs pour analyser les interactions entre les sources de trafic sous plusieurs angles (clic-through versus view-through), de faciliter la conception de rapports, d’exploiter les données historisées pour réaliser des opérations marketing ciblées (actions de re-targeting, recommandations de produits...), de proposer des benchmarks sectoriels afin de se comparer à ses pairs, etc. Elles offriront également la capacité à créditer les conversions à une ou plusieurs campagnes marketing en fonction de la combinaison choisie : premier clic, dernier clic, moyenne des clics, tous les clics, pondération personnalisée (attribution marketing).

Dernier point auquel les équipes marketing devront veiller : lire ces indicateurs en ayant en tête le dispositif global des actions marketing, et cherchant à évaluer leur contribution à l’atteinte des objectifs stratégiques fixés par l’entreprise.

Vladimir Mosewic

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