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"Les marques ne négligent plus la lassitude des clients, Alléluia !"

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'Les marques ne négligent plus la lassitude des clients, Alléluia !'

Communication multicanal, respect de la vie privée du consommateur, prise en compte de ses préférences médias, suivi de son parcours client, fidélisation, engagement... L'expert américain Ernan Roman explique comment et pourquoi le marketing relationnel va encore sensiblement évoluer en 2012.

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Quelles seront les problématiques les plus importantes pour les marketeurs en 2012 ?
À mon sens, la principale question qui se pose aux marketeurs américains aujourd'hui est : comment être meilleur dans le déploiement de campagnes intégrant vraiment le multicanal ? Dans nos travaux "Voice of customer",  il apparaît que les consommateurs sont de plus en plus multicanal. Ils utilisent tous les canaux, pour tous types de besoins. Il semble qu'ils sont nombreux à utiliser plusieurs médias, souvent en même temps, pour comparer avant d'acheter. Les marketeurs devront nécessairement s'améliorer pour devenir agnostiques et approcher les consommateurs, en leur proposant des choix multicanal.

Le marketing relationnel change à toute vitesse. Ces dernières années, quelle évolution est la plus marquante ?
C'est, sans aucun doute, la transformation du pouvoir des consommateurs. Aujourd'hui, ce sont eux qui détiennent le pouvoir. Les marketeurs ne réussiront que s'ils savent satisfaire les besoins des consommateurs.

Quels seront les principaux casse-tête des marketeurs en 2012 ?
Trois événements augurent des problèmes auxquels les marketeurs seront confrontés cette année. D'abord, la décision récente de Facebook de respecter la vie privée des consommateurs. Ensuite, l'attaque du Congrès contre Verizon : tout en reconnaissant les avantages de la publicité ciblée vers les consommateurs, nous sommes convaincus que ceux-ci doivent pouvoir contrôler le partage et la mise à disposition de leurs informations personnelles, via un opt-in optionnel.
Enfin, la loi canadienne, qui entrera en vigueur dès le printemps prochain. Le texte prévoit que les messages électroniques commerciaux - mails, textes, messages dans les médias sociaux compris, qui transiteront par le Canada ou qui seront émis du Canada, sans consentement préalable, pourront  mener à de sévères poursuites.

Pourquoi cette loi vous semble-t-elle si importante ? 
Parce qu'elle confirme l'évolution inexorable vers un marketing relationnel, fondé sur le libre choix du consommateur. Je pense que c'est une bonne chose. Cela a déjà amélioré la qualité de notre discipline au Danemark et en Allemagne, deux pays précurseurs en la matière.

Quelles tendances 2011 devraient être encore marquantes cette année ?
Nos clients consacrent et vont consacrer encore plus de moyens financiers, matériels et humains à l'engagement comme a la fidélisation de leurs clients. L'époque où les marques négligeaient la lassitude d'un consommateur est révolue. Alléluia ! Aujourd'hui, les grands groupes de notre pays investissent beaucoup - en compétences, en budgets, en technologies - pour engager les Américains plus tôt dans leur cycle de consommation. Elles élaborent notamment de nouvelles stratégies pour séduire, conquérir et obtenir le consentement de nouveaux clients via des contacts personnalisés, fondés sur leurs préférences, leurs choix et leur besoin de privauté aux étapes-clés de leur cycle de vie. 

Comment vont évoluer les réseaux sociaux dans le marketing relationnel ? 
Les médias sociaux et le marketing digital font partie de la combinaison multicanal. Toutefois, trop de marketeurs considèrent la combinaison social/numérique comme la panacée. Tant que l'on ne saura pas atteindre et engager le consommateur au travers de ses médias préférés et en tenant en compte de ses  attentes, l'addition médias sociaux + marketing digital  ne pourra mener qu'à un mécontentement généralisé.


Biographie d'Ernan Roman
Ernan Roman préside le cabinet de conseil Ernan Roman Direct Marketing, qui a travaillé notamment pour Microsoft, NBC Universal, IBM, Walt Disney, HP, Songza…  En octobre 2011, lors du congrès de la DMA (Direct Marketing Association), il a été distingué  au Hall of Fame Awards, le Panthéon du marketing direct américain, qui récompense une ou plusieurs personnalités pour l’ensemble de leur carrière.
Ernan Roman est reconnu, au plan international, pour ses méthodologies visionnaires, qui ont fait l’objet de trois livres: "Integrated marketing", "Opt-in marketing" et "Voice of the customer".

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