La gamification devient un phénomène

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En moins d'un an, la gamification a fait l'objet de deux sommets aux États-Unis. Le jeu devient un outil de marketing relationnel.

La gamification devient un phénomène

Les cinq dernières années ont été dominées par les réseaux sociaux, les cinq prochaines le seront par la gamification. C’est, en tout cas, le credo de Gabe Zichermann, leader et organisateur du deuxième sommet qui vient de rassembler à New York les grands noms américains du secteur comme Badgeville, Bunchball ou encore Big Door. Le mot gamification, traduit en Français par "ludification", désigne l’utilisation de la logique et de la mécanique des jeux pour résoudre des problèmes de la vie quotidienne et obtenir l’implication du public dans le processus. Un phénomène qui prend de l’ampleur aux États-Unis, où la gamification a envahi tous les secteurs : la santé, l’éducation, l’environnement, les politiques publiques... sans oublier les RH et le marketing.

Gabe Zichermann, 37 ans, auteur de deux livres sur le sujet, considère que la gamification ajoute l’idée de plaisir aux cinq "P" du marketing : produit, prix, place (lieu), promotion, people (consommateur ou cible). Le gourou américain est convaincu que le jeu peut rendre toute activité amusante et permet ainsi d’obtenir l’implication des personnes dans des actions qu’ils n’ont pas forcément envie d'accomplir, comme remplir un formulaire en ligne ou apprendre à se servir d’un logiciel. Par exemple, Microsoft a mis au point Ribbon Hero 2, un outil de gamification qui permet de découvrir le fonctionnement de la suite Office. Idem pour l’allemand SAP, qui utilise les ressorts du jeu pour que l’utilisation de ses logiciels B to B soit plus intuitive et facile à utiliser. Le comportement des joueurs est scruté par les outils de web analytics, qui permettent notamment de comprendre leur utilisation des outils et de mesurer le ROI.

Au-delà des ressorts ludiques, la gamification est un outil de conquête et de fidélisation de consommateurs, qui sont aussi incités à revenir sur le site de la marque pour jouer à nouveau et obtenir un statut ou des gratifications. L’opération ConcoursMania pour Dekra, réseau français de contrôle technique pour les voitures et deux roues, illustre cette mécanique : jeu sur Facebook, effet viral lié au partage avec ses amis, collecte de points et gains, compétition, personnalisation et au final conquête et fidélisation de nouveaux clients… Globalement, un jeu permet d’orienter le comportement des joueurs : il peut, par exemple, les inciter à donner leur avis sur un produit - noter ou rédiger un commentaire permet d’engranger des points. La gamification permet ainsi de créer des interactions entre les consommateurs et la marque qui doivent se traduire dans les ventes. Convaincue des avantages de ces techniques, la société Samsung a ainsi annoncé qu’elle lancerait en octobre, un nouveau site fondé uniquement sur la gamification, avec trois niveaux d’engagement - individuel, compétitif, social.

"C’est la première fois que j’assiste à une convention où je n’ai pas eu l’impression de perdre mon temps, explique, enthousiaste, Nicolas Babin, directeur général de ConcoursMania, l'un des Européens présents à cette manifestation très américaine. Par exemple, face à un problème de sécurité routière, la municipalité de San Francisco a mis au point une loterie de radars. Les automobilistes en excès de vitesse paient une amende qui est redistribuée aux bons conducteurs par tirage au sort. Résultat, une diminution très significative des amendes…" Le jeu s'invite aussi  dans la santé : les personnes en convalescence ou qui doivent vivre avec une maladie se fixent des buts sur le site Super Better : le jeu se décompose en une suite de missions pour améliorer sa condition physique, le participant se fait aider par sa famille et ses amis sur un espace privé. La gamification sert également à motiver ses employés : la chaîne de supermarchés, Target, a mis au point avec l’Université de Stanford, un système qui récompense les caissières qui scannent rapidement les produits. Le personnel se prend d’autant plus au jeu que ces performances contribuent à l’élection de l’employé du mois, coutume répandue outre-Atlantique.

"Pour obtenir l’implication d’une personne, le statut est très important aux États-Unis - être le meilleur dans un domaine, être le plus rapide…, explique Nicolas Babin. C’est plus important que l’accès à des droits exclusifs, le pouvoir, comme devenir "maire" d’un lieu, ou les goodies. En France, c’est l’inverse : les joueurs attendent un cadeau." ConcoursMania a ainsi mis au point un jeu pour Arcelor Mittal, qui souhaitait que ses salariés connaissent mieux les activités du groupe : pour les inciter à participer au quiz, les meilleurs gagnaient des iPod. Que le jeu commence !