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Idée.zip n°7 : "Soignez la première impression : c'est souvent la dernière ..."

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Idée.zip n°7 : 'Soignez la première impression : c'est souvent la dernière ...'

"Je ne sais pas pourquoi, mais je le sens bien !" Malcom Gladwell partage avec nous de nombreuses histoires et expériences qui montrent comment l'intuition guide nos décisions : de l'importance de la première impression laissée.

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En lutte contre l'incendie d'une maison, le capitaine des pompiers de Cleveland ordonne à ses hommes de sortir en urgence. Il n'a jamais su pourquoi il avait donné cet ordre. Pourtant, quelques instants après l'évacuation, le plancher s'effondrait. New York, 1999, une succession de mauvaises intuitions se transforme en erreur fatale : une équipe de quatre policiers qui faisaient une ronde dans le Bronx abattent un homme qu'ils n'auraient pas du tuer. Dans le premier cas, l'intuition fut bonne conseillère, dans le second, elle fut mauvaise conseillère. Mais dans les deux cas, l'intuition est à la base de la décision. Elle provient d'un "balayage superficiel" de la situation qui suscite un ressenti rarement conscient et explicable.

Parfois, l'intuition pallie notre incapacité à traiter toute l'information disponible, ou le manque de temps pour décider, comme dans les deux exemples cités. Parfois, elle vient simplement s'ajouter à l'étude rationnelle des faits qui devrait permettre de décider en toute logique. Comme dans le cas de cette statue grecque, authentifiée par les analyses scientifiques, et instantanément reconnue comme un faux par nombre d'experts. Sans qu'ils puissent véritablement expliquer pourquoi. Elle est aujourd'hui exposée au Getty Museum avec comme inscription : "530 avant J.C. ou contrefaçon moderne".

La première impression, clef d'un marketing efficace

Quelle que soit la façon dont la décision est prise, sur des éléments rationnels ou non, avec une contrainte de temps ou non, l'intuition y participe. C'est pourquoi la première impression laissée lors du "balayage superficiel" se doit d'être favorable. Cela ne suffira peut-être pas à emporter l'adhésion, mais cela est nécessaire.

Rappelez-vous du dernier logement que vous avez visité et de votre décision de l'acheter, ou de le louer. Une décision aussi impliquante, pour la qualité de vie et le portefeuille, est mûrement réfléchie et repose sur des éléments rationnels. Au-delà de ces éléments, la première impression que vous avez ressentie à la première visite a également jouée dans votre décision. Il suffit pour s'en convaincre de voir les résultats, en terme de ventes, obtenus par Stéphane Plaza après un "relooking" des logements présentés dans son émission "Maison à vendre" sur M6.

Pour appréhender la trace laissée par une première impression, il faut capter la spontanéité du consommateur. C'est traditionnellement le cas dans les études qualitatives, mais cela est moins aisé dans les questionnaires. Pour cela, BVA à développé une palette d'outils qui reposent sur les méthodes non verbales (observation comportementale, eye-tracking, neurosciences, traitements attentionnel, cognitif ...) regroupées sous le terme de " First Impression Metrics ". Des outils utilisés autant dans des secteurs où les décisions sont rapides, comme la grande consommation, que dans ceux où les décisions sont plus réfléchies, comme la santé.


Quelques mots sur Gladwell

Malcom Gladwell compte parmi les 100 personnalités les plus influentes de l'année 2005 (Time Magazine). Journaliste au New Yorker, il est l'auteur de plusieurs bestsellers : Outliers, The tipping point, What the Dog Saw. Inspirés de travaux universitaires, ses ouvrages apportent des éclairages accessibles au grand public sur des questions de psychologie ou de sociologie qui trouvent échos auprès des gestionnaires. Retrouvez-le sur son blog, ou écoutez-le (en Français) disserter sur TED Talks de la sauce à spaghetti idéale !

Etienne Bressoud, directeur conseil innovation et marketing sciences du groupe BVA,