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Engagement des fans : Air France mise sur les questions ouvertes

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Engagement des fans : Air France mise sur les questions ouvertes

En partenariat avec Millward Brown, E-marketing.fr propose un baromètre exclusif de l'engagement des communautés portant sur les 20 premières marques ayant le plus de fans sur Facebook. Retrouvez, pour le mois d'avril, l'analyse de Pierre Gomy, directeur marketing Millward Brown France.

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La taille des communautés de fans

Le classement des 20 fan pages en langue française les plus visitées (source Socialbakers) est assez stable en avril par rapport à la période d’étude précédente. Schtroumpfs Haribo revient dans le classement directement en 18ème position, malgré l’absence de posts de la marque, au détriment de SFR qui le quitte.

Cette absence de posts explique les scores nuls sur les indicateurs Com, Like et Share présentés dans ce document.

Tableau 1 - Nombre de fans au mois d'avril 2012

Le taux d’accroissement moyen des communautés est toujours soutenu (6,54 %, toutefois en recul de 4 points par rapport à Mars). On observe quelques progressions à plus de 10% pour Carambar, Samsung France, Tic Tac et Danette qui maintient son fort recrutement (+ 142 000 fans soit plus de 14 % de progression), sans doute grâce au concours de la prochaine saveur Danette (votes des internautes).

Tableau 2 - Nombre de fans gagnés en avril 2012 par rapport à mars

Le nombre de commentaires

Les marques du top 20 n’arrivent toujours pas à convertir leurs messages en conversation (20 commentaires pour 10 000 fans en moyenne). Air France se démarque avec un score de 110 commentaires pour 10 000 fans (somme toute assez faible dans l’absolu). Les posts de la compagnie aérienne qui suscitent le plus de commentaires sont des questions ouvertes en rapport avec son métier (« Votre avis nous intéresse : quelle valise préférez-vous ? « Si vous étiez une destination, laquelle seriez-vous ? ») .
Carambar émerge sur cet indicateur pour la même raison (questions ouvertes, toutefois moins ancrées dans l’insight social de la marque).
Enfin, le jeu Lapins Crétins suscite des commentaires essentiellement sous forme d’onomatopées (« Bwaaaa… » le cri du Lapin revient souvent). Pour l’ensemble des marques on constate d’ailleurs toujours une assez grande pauvreté des commentaires laissés. Les marques n’entrent toujours pas en conversation avec les fans pas plus qu’elles ne suscitent de conversations entre eux.

Tableau 3 - Nombre de commentaires pour 10 000 fans en avril 2012 par rapport à mars

Le nombre de shares

La page des Lapins Crétins est toujours leader sur cet indicateur, avec encore une fois une technique récurrente simple : des appels directs à partager le message (« Ce Lapin Crétin n'est-il pas à croquer ? A l'occasion de Pâques, envoyez cette bwaaahgnifique carte à vos amis les plus gourmands »).
Oasis ce mois-ci réalise une belle performance essentiellement grâce à deux photos, parodiant les élections présidentielles. La Vache qui rit, utilisant ce même thème d’élection double pratiquement son score par rapport à celui de mars, avec un nombre de shares très régulier sur les posts du mois. Les marques semblent avoir tout intérêt à s’insérer dans les grandes conversations rythmées par l’actualité pour maximiser les partages.

Tableau 4 - Nombre de “shares” pour 10 000 “likes” en avril 2012 par rapport à mars

EN PLUS…
Les règles d’animation de communautés sur Facebook se structurent et se renouvellent;

- Quelques règles confirment leur efficacité sur nos trois indicateurs de performance. Pour susciter des likes ou des shares, une règle semble fonctionner : il suffit de le demander. Pour susciter des commentaires, les marques doivent poser des questions ouvertes.
- Pour renforcer l’ensemble de ces indicateurs, il est primordial que les posts s’insèrent dans l’actualité et résonnent avec l’insight social de la marque
- Ceci dit, au-delà de ces constats faits dans les éditions précédentes, de nouvelles approches intéressantes semblent émerger : créer des jeux dédiés à la Fan page, créer des séries/des histoires qui prennent sens de posts en posts pour soutenir l’intérêt des fans. Ainsi, au-delà de quelques techniques, la créativité est un élément de succès déterminant dans l’animation des Fan pages. A n’en pas douter, c’est en tâtonnant, en cherchant, en innovant que certaines marques arriveront un jour à transformer les fan pages en espace conversationnels.

Méthodologie

Chaque mois, Millward Brown analyse pour Marketing Direct les réactions à l'ensemble des posts émis par le Top 20 des Fan pages (en langue française) regroupant le plus de fans. Plus précisément, pour chaque post émis par la marque sur la période étudiée, Millward Brown code les Likes, les Comments et les Shares. Ces indicateurs sont ensuite rapportés pour 10 000 fans (Likes & comments) et 10 000 likes (pour les shares) de manière à corriger les effets de taille des différentes communautés de fans. Millward Brown observe que la taille de la communauté ne préfigure en rien de sa capacité à divertir (likes), engager la conversation (comments) et susciter l’envie de partager (shares). A l’heure où les marques investissent massivement ce point de contact digital, la récurrence de ces observations permet de mieux comprendre les leviers de l’engagement et de l’interactivité, qui sont au cœur de l’animation d’une communauté.
*Cette analyse concerne la période allant du 1er au 30 avril 2012

Pierre Gomy

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