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Les fans aiment parler de leur expérience personnelle avec la marque

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Les fans aiment parler de leur expérience personnelle avec la marque

En partenariat avec Millward Brown, E-marketing.fr propose un baromètre exclusif de l'engagement des communautés portant sur les 20 premières marques ayant le plus de fans sur Facebook. Retrouvez, pour le mois de mai, l'analyse de Pierre Gomy, directeur marketing Millward Brown France.

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La taille des communautés de fans

Le classement des 20 Fan pages en langue française les plus visitées (source Socialbakers) ne connaît pas de changement majeur au mois de mai.

Tableau 1 - Nombre de fans au mois de mai 2012

Le taux d’accroissement moyen des communautés ralentit un peu (4,98 % en mai vs 6,54 % en avril), notamment auprès des huit communautés qui ont dépassé le million de fans. Les deux plus fortes croissances du mois de mai sont Effet Axe, qui réussit à recruter plus de 126 000 nouveaux fans (+ 16 %) et Samsung France qui en attire 90 000 de plus (+ 13 %).

Tableau 2 - Nombre de fans gagnés en mai 2012 par rapport à avril

Le nombre de commentaires

Disney s’approprie pour la première fois le leadership sur sa capacité à générer des commentaires. Son secret ? Des questions ouvertes (« Combien de fois êtes-vous venus à Disneyland Paris ? » , meilleur post sur le critère du nombre de commentaires) ou encore des phrases à compléter (« Continuez cette phrase : La dernière fois que je suis venu à Disneyland Paris, j’ai _________ »).

La capacité à renforcer l’implication personnelle du fan en l’encourageant à relater son expérience avec la marque, est incontestablement un levier efficace pour susciter des commentaires.

Playstation, qui émerge également sur cette dimension d’engagement au mois de mai, semble aussi l’avoir compris. La marque demande ainsi à ses fans quel est le dernier jeu qu’ils ont terminé sur Playstation ou encore à quoi ils vont jouer le premier mai. Ces deux posts sont ceux qui suscitent le plus grand nombre de commentaires.

Une autre clé efficace : organiser un débat. C’est ce qui réussit ce mois-ci à Samsung Mobile France qui lance le post : « Quel est votre smartphone préféré ? Le Galaxy S2 ou le Galaxy Note ? Battle ! »

Tableau 3 - Nombre de commentaires pour 10 000 fans en mai 2012 par rapport à avril

Le nombre de shares

La page des Lapins Crétins est toujours leader sur cet indicateur et en progression assez nette : près d’un "like" sur trois donne lieu à un "share" ! Il y a moins de "likes" ce mois-ci pour cette communauté, mais qui génèrent plus de viralité. Deux posts permettent à Lapins Crétins de maintenir son leadership en mai : l’un sur la sortie du film "Men in Black 3", l’autre montrant un petit film d’un Lapin Crétin portant son slip sur la tête… Cela se confirme : l’humour "borderline" est un facteur d’accélération des partages de posts au-delà de la communauté.

Tableau 4 - Nombre de “shares” pour 10 000 “likes” en mai 2012 par rapport à avril

EN PLUS…
Les fans aiment parler de leur expérience personnelle avec la marque

Nous le soulignons depuis les débuts du fanomètre, les marques peinent à entrer en conversation avec les fans. Nous avons déjà largement souligné l’impérative nécessité d’animer ces communautés autour d’un "insight" social fort de la marque et constaté que quelques techniques d’animation simples permettaient d’accroître le nombre de commentaires (poser des questions ouvertes, notamment).

Le fanomètre du mois de mai permet d’identifier clairement un nouveau levier, notamment au travers de l’exemple des communautés Disneyland et Playstation : faire parler le fan de son expérience avec la marque, lui permettre de mettre des mots sur des émotions, des moments forts, des souvenirs qu’il a associés à la marque. Au-delà de l’accroissement du nombre de commentaires, les marques ont tout intérêt à le faire pour renforcer le lien à la marque et constituer une base d’expérience consommateur, source d’insights précieux.

Méthodologie

Chaque mois, Millward Brown analyse pour Marketing Direct les réactions à l'ensemble des posts émis par le Top 20 des Fan pages (en langue française) regroupant le plus de fans. Plus précisément, pour chaque post émis par la marque sur la période étudiée, Millward Brown code les Likes, les Comments et les Shares. Ces indicateurs sont ensuite rapportés pour 10 000 fans (Likes & comments) et 10 000 likes (pour les shares) de manière à corriger les effets de taille des différentes communautés de fans. Millward Brown observe que la taille de la communauté ne préfigure en rien de sa capacité à divertir (likes), engager la conversation (comments) et susciter l’envie de partager (shares). A l’heure où les marques investissent massivement ce point de contact digital, la récurrence de ces observations permet de mieux comprendre les leviers de l’engagement et de l’interactivité, qui sont au cœur de l’animation d’une communauté.

*Cette analyse concerne la période allant du 1er au 30 mai 2012.

Pierre Gomy