Assurances : 25% des budgets marketing sont consacrés aux réseaux sociaux

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Les compagnies d'assurance investissent toujours plus dans les médias sociaux, même si elles n'ont pas de visibilité sur l'impact commercial de leurs campagnes, selon l'étude Vanson Bourne, réalisée pour Pitney Bowes Software.

Assurances : 25% des budgets marketing sont consacrés aux réseaux sociaux

L'étude menée par Vanson Bourne pour Pitney Bowes compare les tendances en matière d'opérations marketing menées par les entreprises BtoC sur les médias sociaux dans sept secteurs (distribution, assurance, banque de détail, utilities, télécoms, biens de grande consommation et secteur public). Elle analyse également comment ces opérations sont perçues par les consommateurs dans cinq pays (Australie, France, Allemagne, Royaume-Uni et Etats-Unis)

Cette étude révèle que les médias sociaux vont représenter une part de plus en plus importante des budgets marketing des compagnies d'assurance.Cependant, les directions marketing dans le secteur de l'assurance estiment ne pas avoir d'indicateurs suffisants pour mesurer la rentabilité des campagnes sur les médias sociaux et sont donc encore nombreuses à douter de leur efficacité. De plus, l'enthousiasme de la plupart des responsables marketing quant aux campagnes menées sur les médias sociaux n'est pas vraiment partagé par les consommateurs. En effet, une stratégie marketing trop agressive sur les médias sociaux risque d'exaspérer et de faire fuir certains clients du secteur de l'assurance.

Etablir des relations à long terme

" Les compagnies d'assurance ont été mises à rude épreuve : faire face aux conséquences de la désintermédiation et de la concurrence exacerbée au niveau des prix, tout en répondant aux besoins de clients toujours plus avertis, n'a pas été chose facile. Globalement, elles ont compris que les médias sociaux pouvaient les aider à mettre en place une approche plus orientée client et à établir les relations à long terme essentielles à leur rentabilité ", explique Thierry Teisseire, Directeur Général Europe du Sud de Pitney Bowes Software. Cependant, elles ont raison d'être prudentes. En effet, comme le montre notre étude, il existe un fort contraste entre les attentes élevées des responsables marketing par rapport aux médias sociaux et le fait que les consommateurs sont peu enclins à s'engager. L'utilisation continue des modèles marketing classiques de diffusion, phénomène qui concerne tous les secteurs sans distinction, risque de décourager les consommateurs, voire de pousser certains au boycott, alors que les compagnies d'assurance ont besoin de clients fidèles ".

L'Assurance et les médias sociaux

- 25% des budgets marketing devraient être dédiés aux médias sociaux (contre 27% pour les autres secteurs étudiés), ils devraient donc plus que doubler en deux ans ;
- 63% des directeurs marketing du secteur de l'assurance mettent les médias sociaux au coeur de leurs programmes (contre 69% en moyenne sur les autres secteurs et 81% dans les Telecoms) ;
- 47 % des décideurs marketing du secteur pensent que les médias sociaux gagneront en importance au fur et à mesure qu'ils deviendront clés dans la vie des clients. Cependant, 41% pensent que cela ne sera valable que pour certaines offres ou segments de marché (contre 34 % dans les services publics ou la banque de détail) ;
- 49% des responsables marketing des compagnies d'assurance estiment que leurs campagnes sur les médias sociaux sont efficaces. Ils sont les moins confiants, tous secteurs confondus ;
- 31% pensent disposer d'indicateurs suffisants pour mesurer le lien entre les dépenses effectuées et la rentabilité des actions menées sur les médias sociaux. Ils sont 60% dans le secteur des télécommunications.

Les e-mails restent le principal canal de contact client utilisé (82 %) et les canaux traditionnels dominent toujours. Internet et les nouveaux médias (vidéos, applications mobiles, SMS, messagerie instantanée) sont beaucoup moins utilisés dans le secteur de l'assurance que dans les autres secteurs.

L'Assurance et ses défis

57 % des compagnies d'assurance sont davantage préoccupées par la concurrence accrue dont elles doivent faire face sur leurs marchés primaires.

le principal défi des compagnies d'assurance consiste à :

- choisir dans quels canaux sociaux investir pour 41% d'entre elles ;

- analyser l'impact des campagnes menées via les médias sociaux sur les ventes croisées et additionnelles (39 %) ;

- se préoccuper de la gestion du temps et des investissements consacrés aux médias sociaux (35 %);

- se préoccuper de la gestion de l'impact des campagnes sur le chiffre d'affaires et la rentabilité (35 %)

Les consommateurs face aux réseaux sociaux

En matière d'interaction avec les marques, le secteur de l'assurance partage les mêmes tendances que les autres secteurs.

L'étude révèle que :
- Les consommateurs sont plus intéressés par des offres promotionnelles, des informations sur les nouveaux produits et services, ou des invitations par exemple. Or ceci ne fait partie des priorités que de moins d'un responsable marketing sur dix ; ils se concentrent davantage sur l'efficacité des newsletters, l'envoi d'informations type "responsabilité sociale de l'entreprise" ou enquêtes de satisfaction clients, alors que cela intéresse peu les consommateurs.

- Il est leur est difficile de savoir sur quels médias sociaux investir. Hormis Facebook reconnu par tous comme le réseau le plus populaire et le plus fiable, consommateurs et responsables marketing ne sont pas d'accord sur les autres médias sociaux les plus influents. Les responsables marketing allouent la majorité de leurs ressources hors Facebook à Twitter (57 %) et à Google+ (51 %). De leur côté, les consommateurs préfèrent YouTube (qui n'arrive qu'en cinquième position de la liste des responsables marketing) bien avant Twitter et Google+.

- 26 % des consommateurs utilisent les réseaux sociaux pour suivre des marques ou entreprises ;
- 48% des répondants perçoivent positivement les messages marketing des marques " suivies ", fans/followers ;
- 40 % des personnes interrogées indiquent qu'elles seraient agacées par des messages émanant d'entreprises qu'elles n'ont pas décidé de suivre ;
- 65 % des consommateurs déclarent qu'ils arrêteraient d'utiliser une marque dont les activités marketing sur les réseaux sociaux les agacerait ou les importunerait ;
- 78 % des personnes interrogées se servent des médias sociaux avant tout pour rester en contact avec leurs amis et leur famille. De ce fait, ils accueillent bien les recommandations d'amis.
- 68 % des personnes interrogées ont déjà fait des recherches sur des entreprises qui leur ont été recommandées ;
- 15 % ont effectué un achat auprès de ces entreprises.

A propos de l'étude :

Entre août et septembre 2012, Vanson Bourne a mené des entretiens par Internet avec 300 décideurs marketing seniors travaillant dans des entreprises B2C intervenant dans cinq pays (Royaume-Uni, France, Allemagne, Australie et Etats-Unis) et sept secteurs d'activité (distribution, assurance, banque de détail, utilities, télécoms, biens de grande consommation et secteur public). Le questionnaire a porté sur l'utilisation des médias sociaux comme canal marketing (dépenses marketing, canaux utilisés, tactique utilisée sur les réseaux sociaux, mesures et défis associés au marketing sur les réseaux sociaux).
Dans le même temps, 3 000 consommateurs adultes des mêmes régions, utilisant ou ayant utilisé les médias sociaux, ont été aussi interrogés par Internet. L'étude avait pour but de couvrir les éléments suivants : réseaux sociaux utilisés, finalité de l'utilisation des réseaux sociaux et réactions aux messages marketing reçus et à la fourniture d'informations personnelles.