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[Tribune libre] "Gagner la bataille de l'innovation"

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Stéphane Marcel, directeur de l'expertise innovation & compréhension des marchés de TNS Sofres
Stéphane Marcel, directeur de l'expertise innovation & compréhension des marchés de TNS Sofres

Innover est la priorité de la plupart des entreprises. Mais comment développer des innovations porteuses de croissance ? Tactique numéro un : en finir avec le "fuzzy front end".

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Innover. C'est la priorité de la plupart des entreprises, quel que soit leur secteur d'activité. Leurs rapports annuels en témoignent. Innover, c'est un des axes prônés par le rapport Gallois remis au gouvernement en fin d'année pour améliorer la compétitivité. Personne n'en disconviendra : il faut innover pour développer la croissance. Innover, oui, mais comment ?

Car si tout le monde était Steve Jobs, si les marchés étaient moins saturés, si le long terme était privilégié, si les développements technologiques et les inventions suffisaient... et si... Mais il en va tout autrement.

Le taux d'échec des nouveaux produits et services est toujours aussi élevé (70 à 80%, selon les sources) et la plupart des managers se plaignent du faible ROI de l'innovation. Pourtant, ce ne sont pas les idées qui manquent : si l'on prenait en compte toutes celles qui sont éliminées avant même leur lancement, le taux d'échec de l'innovation serait même beaucoup plus élevé. Certains disent 99%... Les bonnes études ne manquent pas non plus : U&A (usages & attitudes), segmentations, quali, desk research, etc. Le mal est donc ailleurs.

L'art de la guerre

L'essentiel des investissements (marketing et études) est généralement concentré sur la fin du processus de lancement des nouveautés. Les industriels investissent des sommes faramineuses sur le fameux "go/ no go", alors même que leurs marges de manoeuvre pour ajuster le tir sont extrêmement réduites à ce stade. Il faudrait au contraire investir plus tôt une partie des budgets aujourd'hui consacrés aux tests de produits et aux marchés tests. Plus tôt, cela ne signifie pas au moment de la génération d'idées, souvent interne, qui accouche la plupart du temps de rénovations ou d'extensions de gammes plus ou moins opportunes. C'est ce que les Anglo-Saxons appellent le "Fuzzy Front End", c'est-à-dire un point de départ "fouillis", désordonné et indiscipliné. Non, c'est encore plus tôt qu'il faut commencer ! La génération d'idées doit être précédée d'une analyse fine des besoins des consommateurs et de la manière dont une offre, et celle de la concurrence, y répondent ou pas. Le processus innovation doit donc commencer par interroger de manière extrêmement précise les différents moments de consommation, d'usage ou d'achat, et les besoins et bénéfices qui s'y rattachent, afin d'identifier de possibles opportunités de croissance au coeur d'un marché ou à sa périphérie, selon l'univers investigué. Et ce n'est qu'après une analyse fine des opportunités de business, sélectionnées à l'aune de leur potentiel de croissance incrémental, que la marque peut, et doit, se consacrer à la génération d'idées. Au passage, la marque se sera assurée que les opportunités s'appuient sur de véritables insights consommateurs, seuls gages de réussite à court et plus long terme.

Il en va de l'innovation comme de la guerre. Quel général enverrait à la bataille ses troupes sans en avoir étudié minutieusement le terrain, les forces en présence, les conditions météo, la topographie ? Mieux vaut donc commencer par établir un plan de bataille, et, par conséquent, sa stratégie, avant. "Do the right innovation, then do the innovation right", disent les Anglo-Saxons... Encore eux !

* Les experts Innovation de TNS Sofres aborderont d'autres sujets sur la problématique des innovations porteuses de croissance: Insight/création, incrémentalité et Early adopters/innovation de rupture.

Stéphane Marcel, directeur de l'expertise innovation & compréhension des marchés de TNS Sofres