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[Tribune Libre] Marketing et tabac vers la fin d'un duo historique ?

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Delphine Brunet-Stoclet et Marie André-Nivet avocates en propriété intellectuelle au cabinet SBKG.
Delphine Brunet-Stoclet et Marie André-Nivet avocates en propriété intellectuelle au cabinet SBKG.

Est-il encore possible de communiquer sur les produits du tabac ? Certains acteurs contournent la législation via le placement de produits ou sur le packaging seul "terrain" encore toléré ... Mais la Commission Européenne compte réduire encore l'espace on pack.

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Au vu de la règlementation en vigueur et des polémiques récurrentes relatives à la vente des produits du tabac, il est légitime de se questionner s'il est encore possible de communiquer sur ces derniers ?

L'article L3511-3 du Code de la santé publique pose le cadre, c'est-à-dire l'interdiction de toute promotion, de quelque manière que ce soit, des produits constitués de tabac " La propagande ou la publicité, directe ou indirecte, en faveur du tabac, des produits du tabac ou des ingrédients (...) sont interdites ". Si des exceptions sont prévues, elles sont toutefois d'une part exhaustives, d'autre part strictement interprétées par les autorités et juridictions compétentes.

La communication relative aux produits du tabac est également encadrée sur le plan commercial.

Ce qui est interdit par la loi :
  • L'offre à titre gratuit de produits constitués de tabac,
  • La vente et la distribution de paquets de moins de vingt cigarettes,
  • La vente et la distribution de produits du tabac en distributeurs automatiques,
  • La vente et la distribution de cigarettes aromatisées dont la teneur en ingrédients donnant une saveur sucrée ou acidulée dépasse des seuils fixés par décret.

Les prix pratiqués ne peuvent quant à eux être inférieurs à un prix mentionné dans le Code général des impôts. Certains acteurs du secteur ont tenté de contourner la législation via le placement de produits ; il s'agit toutefois d'une communication commerciale proscrite !

Ce que le Conseil supérieur de l'audiovisuel, à qui la loi n°2009-258 du 5 mars 2009 a donné le pouvoir de fixer les conditions dans lesquelles les programmes des services de communication audiovisuelle peuvent comporter du placement de produit, n'a pas manqué de rappelé aux termes de sa délibération du 16 février 2010 modifiée par la Délibération du 24 juillet 2012.

Le packaging comme seul terrain ?

La bataille semble donc se situer sur le support restant qu'est le paquet des produits du tabac. Toutefois, celui-ci est déjà en partie réglementé puisqu'il doit mentionner un avertissement sanitaire général et spécifique, dans un cadre noir et blanc d'une surface minimale de 30 % du recto et 40 % du verso des paquets et depuis avril 2011, l'ajout de photos dissuasives. La Commission européenne envisage de porter à 75% du paquet la part des images chocs, ce qui réduirait indéniablement la surface du paquet pour présenter la marque du produit.

Marisol Touraine, l'actuelle Ministre de la santé, a indiqué à l'occasion de la journée mondiale sans tabac du 31 mai dernier que la stratégie du gouvernement pour lutter contre le tabagisme se prolongerait dans le plan addictions préparé par la Mission interministérielle de la lutte contre la drogue et la toxicomanie (MILDT), qui est annoncé pour le mois de juillet 2013, et dans le plan cancer du Président de la République.

Delphine Brunet-Stoclet et Marie André-Nivet avocates en propriété intellectuelle au cabinet SBKG.