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« La pub doit s'inspirer des techniques du marketing direct »

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« La pub doit s'inspirer des techniques du marketing direct »

Pour le consultant Richard Rosen, la synergie entre publicité et marketing est inéluctable. Pour cet expert américain, qui a travaillé chez l'annonceur et en agence, seules les marques impliquées dans cette démarche réussiront à fidéliser leurs clients.

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Quelles évolutions majeures avez-vous relevées en 2011 aux États-Unis ?
Aux États-Unis, ces dernières années, et également l’an passé, les métiers de la publicité ont beaucoup changé, notamment sous l’impulsion des médias sociaux qui ont boosté l’interaction entre les marques et les consommateurs. Ce faisant, les publicitaires intègrent désormais des stratégies que les marketeurs utilisent depuis des années. La publicité a élargi ses campagnes bien au-delà de la simple reconnaissance de marque. Aujourd’hui, elle utilise tous les canaux de communication, de Facebook et Twitter aux applications mobiles créées pour leurs clients afin de les impliquer. Et on ne reviendra pas en arrière.

Dans votre activité de conseil en publicité, regrettez-vous certaines pratiques ?
Je suis toujours aussi étonné par le temps qu’il a fallu aux publicitaires pour s’inspirer du marketing direct, non en termes d’approche média, mais en termes de réflexion et de stratégie. Ces dernières années, nous avons bien vu quelques superbes campagnes. Mais, je regrette qu’elles n’aient pas davantage utilisé les techniques du marketing direct qui ont prouvé leur efficacité en matière d’interactivité et de fidélisation. C’est pourtant à ce prix que les clients tireront partie de cette convergence entre la publicité de marque et le marketing direct. Tout le reste n’est qu’un vœu pieux.

L’année 2012 ne se présente pas très bien sur le plan économique. Comment les annonceurs peuvent-ils réussir cette année ?
Pour toucher leur cible, les annonceurs devront utiliser de plus en plus d’outils comme les apps et faire de plus en plus appel à l'humour. Lors de la dernière crise économique, l'humour s'était révélé d'une réelle efficacité. Reste à savoir si, aujourd’hui, ces méthodes sont susceptibles de créer de la confiance et de générer du profit : les clés du succès. Je pense que les entreprises qui réussiront cette année sont celles qui parviendront à faire converger publicité de marque et marketing relationnel, au sens holistique de ces termes.

Dominique Fèvre