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Le contenu au service de la relation marque/ client

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Reconnaissons-le : les nouvelles technologies ont longtemps laissé pensé aux professionnels du marketing qu’elles leur permettraient de « ferrer » le prospect, de connaitre ses attentes, d’anticiper ses envies, de le transformer en client et même de le fidéliser. Et si l’on sait aujourd’hui que cela n’est pas vrai, c’est peut-être un peu moins à cause des technologies que de ceux qui les utilisent.

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La marque a compris qu’il fallait laisser la place à plus d’échange avec ses consommateurs et répondre ainsi à leurs attentes, en passant d’une approche centrée sur son produit ("Product Out") à une démarche de Contenu éditorial ("Content Out") où la création prend beaucoup plus de place. Mais c’est avec une ambition d’ouverture à son marché ("Market in") " qu’elle pourra garder l’attention de ses consommateurs et même augmenter leur nombre. Trop d’annonceurs ont encore tendance à se concentrer sur le contenant plutôt que sur le contenu or être présent sur les réseaux sociaux n’est pas signifie pas forcément être "consumer-centric". Et l’organisation souvent encore pyramidale des entreprises - comme au 19ème siècle – se retrouve dans le fonctionnement des équipes Marketing - en silos-  et ne sert pas cette ambition. 

C’est ce qui a été largement rappelé au Content Marketing World 2014 qui s’est déroulé début septembre à Cleveland. Organisé par le Content Marketing Institute, cet évènement a rassemblé plus de 2 500 personnes - agences, annonceurs, éditeurs etc. dont une très large majorité d’américains et quelques rares européens). En effet, si les postes de Directeurs de Marketing et leurs variantes sont fréquents en France et en Europe, il est beaucoup moins fréquent de voir des titres comme "Director SEO & Content Strategy" ou "Content Strategist & Marketer" ou "Global VP, Audience Marketing & Content"… Un phénomène qui arrivera en Europe dans quelques années, comme toujours. 


Un marché en phase de maturation aux Etats-Unis

Marketing HtoH : Intéressant de voir comme le Marketing de Contenus n’est pas cantonné de ce côté-ci de l’Atlantique aux entreprises BtoB (qui ont compris les premières l’intérêt de cette approche plus ciblée et plus efficace). A côté des GE, Schneider Electric, John Deere, SAP, Cisco ou EMC2 l’on retrouve des annonceurs grand public qui y ont également recours (Walmart, Kraft Foods, New Balance, Ford, Verizon Wireless, Dell, Motorola, Tourism Australia, Microsoft etc.) Et les éditeurs comme le Wall Street Journal (partenaire de l’évènement) ou le Los Angeles Times ne sont pas en reste : ils prennent leur place dans le débat parfois houleux du "Native Advertising". De là à parler de Marketing Human to Human, certains franchissent le pas…

Tous veulent créer de l’"Engagement" avec leurs consommateurs, dépasser la simple connexion. Pour Robert Rose (Chief Strategy Officer du CM Institute), si des marques comme Lego ou Nespresso sont les nouveaux champions contemporains du Marketing de Contenu, elles rejoignent des marques qui l‘ont dans leurs gênes, des plus anciennes comme Michelin ou John Deere - qui depuis leurs débuts ont utilisé le Marketing du contenu pour se développer - au plus récentes comme HubSpot pour qui la création de Contenu ne se réduit pas une Stratégie Marketing, c’est dans son ADN.

Transversale : si elle doit être coordonnée par une personne (qui peut-être au sein de la Direction Marketing), la stratégie de Contenus n’est pas de la seule responsabilité des équipes Marketing. Les autres directions de l’entreprise  (équipes commerciales, DRH, communication internes, service clientèle,  etc.) doivent participer à la création de contenus. Reste à les inspirer pour générer des contenus intéressants, valables, éducatifs, ouverts à l’échange pour développer son écoute du marché, asseoir la confiance et fidéliser. 

Abouti : Le développement idéal d’une stratégie de Marketing de Contenu passe par un processus de création, d’organisation, de gestion et de mesures qui doit être comprise et soutenu par toute l’entreprise.

Sur ce marché en croissance à deux chiffres, les intervenants se multiplient depuis quelques années et chacun veut sa part du gâteau. Comme le souligne Rebecca Lieb d’Altimeter, agence publicitaire, agence digitale, agence corporate, agence conseil marketing, agence de contenus, etc. toutes se considèrent et peuvent se considérer comme légitimes. Mais quid des agences de Relations Presse ? "Pas leur métier" pour la majeure partie des annonceurs américains selon elle. Du contenu oui, mais dans une optique Marketing.


Les sujets les plus discutés du CM World 2014

Parmi les nombreux thèmes évoqués par les intervenants de renom ayant animé cet évènement "à la sauce américaine" (avec annonce de leurs noms par un générique digne des rétrospectives des meilleurs acteurs), retenons ceux  apparus de manière récurrente à cette occasion.

L’art de raconter des histoires : les marques doivent plus que jamais savoir séduire leurs clients par une narration juste et honnête. De Andrew Davis à Kevin Spacey (qui a su séduire l’assemblée en session de clôture), tous ont souligné la puissance d'une histoire qui s’appuie à la fois sur des éléments d’empathie, de conflit, de caractère et de narration. Les histoires doivent plaire aux consommateurs en les surprenant, et comme l'a dit Andrew Davis, les inciter à agir. 
Prouver le retour sur investissement : il est essentiel pour le développement  du Marketing de Contenu que la mesure du ROI puisse faire avec plus d’outils. La conférence a démarré avec une invitée d'honneur (Julie Fleischer, Directrice Media + Data + Content + Consumer Engagement de Kraft Foods) révélant que le actions de marketing de contenu apporte un retour sur investissement quatre fois supérieur à la publicité traditionnelle chez Kraft. La conversation autour ROI a continué avec une plusieurs ateliers dédié au sujet : le Marketing de Contenus est mis en œuvre au sein d'entreprises de toute taille animée  par un même désir constant : la nécessité de disposer de données factuelles et analytiques prouvant que le contenu s'aligne sur les recettes. 

Un contenu de marque qui doit se diffuser : tout le contenu généré par la  marque et autour d’elle ne doit pas forcément être uniquement sur des plateformes propriétaires. Bien que de nombreux responsables Marketing  se concentrent sur le nombre de pages vues et le temps passé sur les sites Web propres à l'entreprise et les blogs associés, des conférenciers tels que Todd Wheatland (auteur du "Marketer's Guide to SlideShare") et Allen Gannett (Fondateur de l’outil de veille TrackMaven) ont rappelé l’intérêt pour la marque de voir ses contenus (gérés en interne, par des journalistes, par des agences, par des consommateurs etc.) diffusés sur d’autres plateformes que ce soit SlideShare, LinkedIn où même sur Vine. Un contenu intéressant se partage et augmente la visibilité de la marque.

Le marketing de contenu et la curation : Une bonne stratégie de Marketing de Contenus repose à la fois sur des  contenus créés en interne mais aussi sur des contenus issus de tiers parlant de la marque et de son univers). Emmanuel Laroche (V.P. Marketing & Consumer Insights de Symrise) soulignant que la meilleure pratique consiste à compléter le contenu créé avec le contenu "curaté". Les recherches demandées par  Curata (leader mondial de la Curation de Contenus, représenté en France par SLB consulting) révèlent que les meilleures pratiques marketing ont recours à du contenu créé par/ pour la marque à 65%, à du contenu curaté à 25% et à du contenu syndiqué à hauteur de 10%.

Le Marketing BtoB a un temps d’avance sur le BtoC

Confrontées depuis plus longtemps aux cibles de niches, difficiles à toucher avec les grands médias classiques, les équipes Marketing des annonceurs BtoB se sont plus rapidement intéressées aux nouvelles approches clients. C’est finalement assez logique que les stratégies de Marketing de Contenus  se soient plus rapidement mises en place au sein de groupes comme Oracle, Lockeed Martin, G.E., Dell, SAP, Siemens, Xerox, Alcatel Lucent, Bayer et bien d’autres leaders sur leurs secteurs ! C’est dans ce contexte que Content Marketing Institute  a élu le Content Marketing Manager de l’année qui n’est autre que celui d’Intel (Brian Rhoads) ! A quand un tel trophée décerné à un(e) responsable Marketing BtoC ?

Stéphane LE BRETON

Stéphane LE BRETON

Fondateur SLB Consulting

Avec près de 10 ans d'expérience dans l'univers de la publicité et des médias, j'ai découvert le WoM Marketing où le consommateur n'est pas victime de [...]...

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