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Inbound Marketing : Et si les consommateurs étaient le nouveau média à investir ?

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La publicité « traditionnelle » ne serait-elle pas elle aussi devenue plus une vitrine pour les marques qu’un outil d’acquisition et surtout de fidélisation ?

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Alors que TF1 aura remporté cet été des succès d’audience inédits avec les matches de l’équipe de France, la 1ère chaine d’Europe ne sera pas rentrée dans ses frais. Le football est pour la chaine généraliste une vitrine fédératrice que rien ne peut remplacer. La publicité « traditionnelle » ne serait-elle pas elle aussi devenue plus une vitrine pour les marques qu’un outil d’acquisition et surtout de fidélisation ?

La fin d’un modèle ?

La publicité classique/ traditionnelle, l’Outbound Marketing (i.e. marques/ émetteurs s’adressant plus ou moins finement aux consommateurs/ récepteurs) trouve les limites de son modèle jadis si efficace !

1er écueil : la quantité : La compétition de plus en plus féroce entre des annonceurs toujours plus nombreux (le marché étant plus que jamais ouvert à la concurrence internationale) a fait exploser le nombre de messages auquel est exposé le consommateur/ citoyen : le chiffre de 350 messages/ jour/ personne (communément admis par la profession) étant probablement plus proche de 2 200 en prenant en compte l’usage croisé des différents médias (above & below the line). 1

La raréfaction de la qualité : avec une prise de risque minimisée, la publicité classique pré-testée/ post-testée est devenue… banale, moins convaincante, invasive et intrusive pour la majorité de nos concitoyens2. Résultat : des marques à la durée de vie désormais plus qu’incertaine (1 tiers des marques du classement Interbrand a disparu en 10 ans). Les fusions/ acquisitions (comme Numericable qui disparaitra au profit de SFR) n’en sont pas que les seuls responsables. La publicité est omniprésente et les marques en sont paradoxalement les premières victimes.

L’émergence des réseaux sociaux aurait pu changer la relation marques/ consommateurs. Ils sont surtout un nouveau champs d’application des techniques les plus pointues du ciblage publicitaire (toujours dans la même approche unidirectionnelle alors que le consommateur s’implique plus, se défend plus, se rêve même parfois plus consomm’acteur. La première raison d’aller sur Facebook reste très majoritairement de se connecter avec ses « amis » 3, voir leurs clichés, leurs posts, leur vie et révéler  un peu/ beaucoup de la notre. Pour le plus grand plaisir de ces big brothers du big data pas si amicaux que çà (la courbe de leur valorisation boursière doit tout autant ravir leurs actionnaires qu’inquiéter leurs utilisateurs).

Et le consommateur dans tout çà ? Opportuniste, il joue facilement la carte du « Like »…(52% des Français suivent une marque4) mais pour un retour sur investissement rapide : réduction, bons d’achat. Il monnaie son soutien ! Et gare à ceux plus virulents qui insatisfaits déversent leur fiel sur le net pour se faire entendre, faire pression, obtenir compensation (les exemples récents de Barilla, Ryanair ou Dell ne doivent pas nous faire oublier ceux plus anciens de Gap, Noos et consorts). 

Le divertissement est au cœur des attentes du citoyen/ consommateur : en France comme dans le monde Facebook et YouTube sont de loin les premiers sites (plus d’un milliard d’inscrits pour l’un comme pour l’autre). Et devant une telle audience, quoi de plus tentant que d’utiliser les mêmes recettes qu’au 20ème siècle ! Mais le décalage est absolu entre les cinq premières marques les plus suivies en France sur Facebook et les cinq les plus engageantes (aucune de la première catégorie n’apparaît dans la seconde où le taux moyen d’engagement est d’à peine 0,37% !). Et avec systématiquement moins de 0,75% des consommateurs interagissant avec les marques sur les réseaux sociaux5, le réveil des marques peut être douloureux. 

Remettre de la confiance dans la relation marque/ clients.

Earned media : c’est la nouvelle terre promise des annonceurs. Quand même Google reconnaît que dans ce monde de plus en mobile, une conversation n’a pas de meilleur contexte que la vraie vie, peut-être est-il temps de regarder comment exploiter ces 2,4 milliards de conversations quotidiennes impliquant une marque, dont plus de 80% se font en face-to-face et seulement 5% sur le net ? 6

Digne de confiance, la recommandation d’un proche est capitale pour combler les lacunes du brouhaha publicitaire. Comme le dit Seth Godin, les marques doivent jouer le donnant-donnant en entamant le dialogue avec chacun. Ce dialogue nourri entre la marque et le consommateur dissipe le sentiment d’une approche unique et un peu trop oppressante du « one to many ». Libre expression, considération, expérience-produit, notation… le Collaborative Marketing permet de recréer du lien, de la confiance, de l’amour même ! Convaincu, le consommateur devient ambassadeur et recommande la marque, son produit auprès de son entourage susceptible d’être intéressé. Un ciblage optimal dans la sphère ultime : la conversation privée, au cœur du foyer principalement, mais aussi lors d’évènements sociaux (sorties etc.), au travail.

Bien entendu, il en parle aussi sur les réseaux sociaux et autres forums (il se fait ainsi valoir autant que la marque) d’autant plus si le produit est particulièrement engageant (produit à fort risque d’achat pour des raisons de prix ou de composition etc.). Tout à chacun peut être activé en ambassadeur (selon le produit) à différents degrés, selon son profil, ses aspirations, ses envies etc. Ont déjà été identifiés 7 types d’ambassadeurs. Avec eux, des centaines de milliers voire des millions de conversations honnêtes qui peuvent être générées autour d’une marque, d’un produit, d’un service ! 

« Home sweet-home » ! N’est-il pas meilleur endroit pour développer ce dialogue que son propre site web ? En effet, plutôt que de vouloir être présent partout avec un même contenu (même là où il n’y a quasiment personne), n’est-il pas préférable d’ouvrir une relation exclusive avec ses clients sur une plate-forme propriétaire où tout appartient à la marque et qui alimente les autres sites sociaux ? Utilisé essentiellement pour développer son activité commerciale, un site CRM peut devenir un véritable carrefour d’actualité nourris de contenus nouveaux, intéressants, partageables (alimenté en quelques minutes par la curation de contenus), avec des opérations collaboratives avec ses consommateurs nourris de cette reconnaissance que leur apporte la marque.

Tant de contenus corporate, UGC ou rédigés par des journalistes hébergés sur un hub ouvert, animé, transparent, etc. donnent un autre regard  sur un outil qui n’a souvent d’aspect de Customer Relationship Management que le nom. Outil interne de la force commerciale, le CRM peut devenir avec le Marketing Collaboratif & de Contenus un formidable levier de croissance bénéficiant de l’enrichissement continu de sa connaissance du consommateur. Certes, la création de contenus apparait souvent chronophage, mais avec des campagnes de Marketing Collaboratif, la marque sélectionne parmi ses clients les meilleurs ambassadeurs et les invite à dire tout le bien qu’ils pensent de la marque, répond à leurs questions, les rassure, complète leurs propos avec du contenu éditorial à rédiger et du contenu de tiers « curaté ».

La plateforme de marque devient un propre réseau social dédié à l’univers de la marque et de son marché où les consommateurs viennent pour être en contact avec elle, s’informer : ils ne subissent pas la marque, ils la choisissent et se plaisent à partager leurs expériences… offline et sur les réseaux sociaux ! 

C’est çà l’Inbound Marketing ! L’annonceur, ses marques, ses produits sont promus non plus seulement par des actions « Push » mais par des contenus intéressants - écrits, images ou vidéos- diffusés sur le site de la marque ou via des blogs – et même pour les marques BtoB via des podcasts, eBooks, enewsletters et autres livres blancs. Cette approche permet de faciliter l’accès à la marque, de rapprocher le consommateur de celle-ci, de l’amener là où il veut aller. La marque n’essaye pas uniquement d’attirer  l’attention du consommateur, le consommateur cherche la marque.

Améliorant l’impact des autres médias, les outils de Collaborative & Content Marketing permettent d’améliorer sa notoriété, son référencement en ligne, les intentions d’achat, de gagner des parts de marché et même de l’argent (le ROI peut être mesuré)… La récente prise de participation par Grüner+Jahr de 50% de trnd AG (agence WoM Marketing) et le développement des collaborations de Sampleo (agence de Content et Collaborative Marketing) avec des éditeurs médias montre bien que l’Inbound Marketing ne chasse pas l’Outbound Marketing, mais que comme le Yin & Yang, In & Outbound se complètent à merveille.

1)    Etude 2013 KR Média " Simultaneous media consumption
2)    Etude 2013 TNS pour “Australie”
3)    Etude 2013 IBM Business Institute for Value analysis.
4)    Etude 2013 Harris Interactive 
5)    Etude 2014 Forrester Research WebTrack
6)    Etude 2011 Google/Kellerfay, Word of Mouth and the Internet 
7)    Etude 2012 ifwom & Viadrina University on WoMM campaign

Stéphane LE BRETON

Stéphane LE BRETON

Fondateur SLB Consulting

Avec près de 10 ans d'expérience dans l'univers de la publicité et des médias, j'ai découvert le WoM Marketing où le consommateur n'est pas victime de [...]...

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